中國商業地產進入細節時代-細節決定成敗：論商業地產營銷策劃-Mall作為新型業態
，也有市場細節，象前不久上海推出的 Outlet Mall
，就是一家專營品牌服裝折扣店的Mall

　  4月5月，本是商業淡季
，安徽商業地產卻是熱火朝天。

　　先是來自上海的安徽七浦服裝批發市場小體量占位，接著來自北京的中綠廣場及本地的安徽白馬服裝城均以10萬平方米左右的體量出位。“五一”春季房展會剛過
，一家大市場便啟動Shopping Mall改選計劃
；5月中旬，持續選勢好幾個月的安徽元一時代廣場

，隆重推出鉑金創富投資計劃；下旬，挾外資零售店家樂福入駐優勢的安徽國際購物廣場公開發售。

　　盡管這些商業地產項目推出後
，煤體熱登商鋪搶購場麵

，但業內人士還是對此頗有微詞：上月三市場下月三Mall，商業地產真有這麼火
？

　　4月中旬
，國務院流向經濟研究所住興州副所長在參加安徽省零售業高級職業經理人培訓班講課時，臨場換話題
，緊急呼籲：盡管中國商業地產開發已進入了新的曆史時期
，商業地產的快速升溫將會導致商業地產綜合症的形成。

　　無獨有偶，4月下旬，在南京召開的“CCE2004首屆城市商業地產論壇”上
，中國土木工程協會長潭慶鏈、中國房協顧雲昌秘書長及來自上海
、南京、杭州、合肥的建築專家
、商業專家和房地產企業家也達成共識：中國商業地產對城市建設及整體經濟增長起到了舉足輕重的作用，但商業地產迅速升溫、cufangkaifadetongshiyecunzaijudadeyinhuan

，shangyedichandemangmukaifazhongfujianshe，shangyedichanguihuabumahunluan，zhuzhongzhaoshanghushihouxujingyingdeng，zhengzaizaojiuchengshishangyeziyuanjishehuiziyuandejudalangfei。

　　來自市場各方麵的信號不斷地向商業地產項目開發商傳遞這樣一個迫切的信息：中國商業地產進入細節時代。

　　細致規劃

　　從現有商業地產項目規劃看，商業地產開發商把開發重點放在大體諒的Shopping Mall
、批發市場、物流園區上

，而且開發麵積越來越大
，動輒就十萬、十幾萬
、甚至幾十萬。更令人無法容忍的是，商業地產開發商在做項目規劃時

，也不去認真考察區域市場人口
、市場規模
、人口購買能力
、市場業態結構，而且相互攀比著，你搞8萬，我搞10萬，他搞12萬
，她再搞20幾萬，一路下來，個別城市出現超過百萬平方米的特大型商業地產項目也就不足為奇了。

　　記者就此問題，采訪安徽商業聯合會有關人士，得到的答案是‘這裏麵有三個問題，城市人口不足150萬，在全國城市競爭力報告中
，位列40個鼓勵投資城市的第32位，這樣一個中等偏小的城市
，可以容納體量近10萬的Shopping Mall幾個？第二
，合肥商業繁榮程度較高，傳統業態百貨店和新型業態超市構成的商業結構相對比較合理，年是商業地產項目大都盯住Shopping Mall，打破了原有商業結構的平衡，在新的商業生態平衡未相成之前，Shopping Mall有一定“新鮮度“，但Shopping Mall數量增多和質量的不確定性又會直接影響其市場”保鮮’能neng力li。第di三san
，大da型xing商shang業ye地di產chan項xiang目mu的de規gui劃hua中zhong
，交jiao通tong是shi首shou要yao考kao慮lv的de問wen題ti。現xian在zai全quan國guo已yi有you一yi部bu分fen城cheng市shi對dui大da型xing商shang業ye地di產chan項xiang目mu規gui劃hua聽ting證zheng時shi實shi施shi交jiao通tong一yi票piao否fou決jue別bie。再zai看kan看kan安an徽hui的de一yi些xie商shang業ye地di產chan項xiang目mu，想xiang在zai哪na兒er開kai發fa就jiu在zai哪na兒er開kai發fa
，既ji不bu管guan自zi己ji是shi否fou處chu在zai當dang地di城cheng市shi規gui劃hua的de商shang業ye中zhong心xin或huo商shang業ye次ci中zhong心xin
，一yi味wei宣xuan稱cheng打da造zao城cheng市shi“新商圈”、“新地標”、“第幾商圈”


，又不去測算如此體量的Shopping Mall需要多少人流
，凝聚多少人氣
，方便多少人居留，更談不上對Shopping Mall這種新型業態人性服務更多追求的核心。

　　一位不願透露姓名的業內人士指出
，一家炒作得很厲害的所謂Shopping Mall，住宅與商鋪聯體
，說白了就是開發商為追求項目利潤最大化，把底層商鋪做了“包裝”。這種商鋪在北京就叫底商。無論從招商層麵
，還是從經營層麵、管理層麵或者服務層麵上看，底商均與商品位的Shopping Mall經營管理有一定差距
，要縮小這個差距，真正從業態規劃上體現Shopping Mall的現代服務理念，其難度可想而知。

　　另一個值得關注的問題是，麵對大體量商業地產項目開發的迅速升溫
，開發商隻知道單純從麵積上對Shopping Mall作簡單類比。記者從商業專家了解到：Mall作為新型業態
，也有市場細節

，象前不久上海推出的 Outlet Mall，就是一家專營品牌服裝折扣店的Mall。

細心定位

　　衣食住行為人類生活所必須
，相當一部分大型商業地產項目習慣於把眼光盯住日用百貨小商品、建材和服裝上。

　　記者觀察到
，在合肥新站綜合開發區試驗區站前路附近一公裏的距離內，僅服裝城就有安徽大市場服裝城廣場（建築麵積約為0.7萬平方米）、安徽白馬服裝城（首期4萬多平方米
，三期6萬多平方米）、安徽中綠廣場（計劃首期4萬多平方米為服裝經營）。

　　單從安徽6800萬人口的服裝消費看，20幾萬平方米的服裝城的確不能算開發商在定位上有什麼不妥。

　　但，隻要自仔細地分析一下，問題就立刻會顯現出來。

　　從日前情況看，服裝城的開發商主要依據是廣州
、杭州
、北京幾十萬平方米的服裝城，生意蠻好。實際上是，合肥不能與廣州比，廣州的輻射能力合肥無法比；合肥不能與杭州比，杭州是中國女裝之都
，又有寧波

、溫州男裝作支撐，合肥有嗎？合肥不能與北京比，北京是首都，是北方市場重要的物流中心；甚至合肥不能與武漢比
，武漢背靠中原腹地
；合肥不能與哈爾濱比

，哈爾濱有強勁的邊貿市場
；合肥不能與成都比
，成都有廣闊的西部市場……說的不好聽，合肥甚至不能與常熟比、虎門比

，因為合肥及其周邊沒有服裝生意或加工基地。

　　再(zai)從(cong)安(an)徽(hui)省(sheng)整(zheng)個(ge)服(fu)裝(zhuang)市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)看(kan)，南(nan)有(you)蕪(wu)湖(hu)吉(ji)和(he)街(jie)

，北(bei)有(you)阜(fu)陽(yang)皖(wan)西(xi)北(bei)商(shang)貿(mao)城(cheng)
，深(shen)入(ru)了(le)解(jie)大(da)江(jiang)南(nan)北(bei)的(de)服(fu)裝(zhuang)城(cheng)經(jing)營(ying)戶(hu)後(hou)，你(ni)還(hai)會(hui)發(fa)現(xian)，淮(huai)河(he)和(he)長(chang)江(jiang)把(ba)安(an)徽(hui)自(zi)然(ran)切(qie)分(fen)成(cheng)三(san)快(kuai)，而(er)這(zhe)三(san)快(kuai)中(zhong)
，服(fu)裝(zhuang)市(shi)場(chang)特(te)征(zheng)各(ge)有(you)側(ce)重(zhong)，淮(huai)河(he)以(yi)南(nan)的(de)服(fu)裝(zhuang)城(cheng)經(jing)營(ying)戶(hu)大(da)多(duo)數(shu)去(qu)武(wu)漢(han)進(jin)貨(huo)；江淮之間傾向於廣州、杭州；而長江以北的服裝城經營戶大多數去常熟進貨。安徽省6800萬人口近百億服裝消費經這樣切分後，所剩幾許？

　　回過來再看城市居民的服裝消費。據記者了解合肥零售業態裏，影響最大的百貨店業態，其服裝經營所產生的利潤均占其利潤總額的60%左右。從服裝經營結構上分析
，合肥城市居民服裝消費，有如下思維定勢：買高檔服裝到古井賽特或時尚百貨店——百盛
；買中高檔服裝到生活百貨店——安徽商之都
、鼓樓商廈
；買中檔服裝到合肥百大、樂普生；買低檔到城隍廟、大市場；買品牌低價服裝到青雲服飾廣場；買快速消費服裝到三福百貨……如ru果guo你ni開kai發fa或huo經jing營ying的de服fu裝zhuang城cheng沒mei有you與yu以yi上shang店dian鋪pu的de定ding位wei差cha異yi，你ni又you有you什shen麼me手shou段duan將jiang消xiao費fei者zhe拉la到dao服fu裝zhuang城cheng消xiao費fei
，你ni又you憑ping什shen麼me留liu住zhu進jin駐zhu服fu裝zhuang城cheng的de服fu裝zhuang經jing營ying戶hu呢ne？

　　記(ji)者(zhe)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)了(le)解(jie)到(dao)

，個(ge)別(bie)服(fu)裝(zhuang)城(cheng)的(de)開(kai)發(fa)商(shang)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)升(sheng)級(ji)換(huan)代(dai)的(de)客(ke)戶(hu)和(he)從(cong)縣(xian)城(cheng)到(dao)省(sheng)級(ji)來(lai)的(de)服(fu)裝(zhuang)經(jing)營(ying)戶(hu)。安(an)徽(hui)省(sheng)飆(biao)馬(ma)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)公(gong)司(si)的(de)總(zong)經(jing)理(li)分(fen)析(xi)：zhebufenfuzhuangjingyinghudequeyouyixie，danshuliangshangbuzuyizhichengyigetiliangjiaodadefuzhuangcheng，zheshigebiexianxiang，bunengbataxiangxiangchengyizhiqingkuang。xiangduieryan，fuzhuangjingyinghubuhuiqingyiqieduanyushang、下遊市場的聯係
，除非市場風險係數為零。

　　上海城開集團總經理倪建達先生在“CCE2004首屆城市商業地產論壇“上發言表示：商業地產相對於住宅而言
，而市場化程度更高。從這個角度說，商業地產的市場定位精準化

、精細化，是商業地產項目成功的關鍵。

　　細膩營銷

　　縱觀商業地產營銷手段
，有幾種情況特別值得注意：

　　一是搖幌子，商業地產開發，地產開發是手段
，商業才是地產價值體現。個別開發商，把“商業“作為地產開發的幌子，不是在商業項目的啟動上、商業項目的招商上、jingyingguanlishangxiadaliqi，ershiyishangyexiangmuzuoyoutou，xingshoumaishangpuzhishi。shangpuyidanshouwan，kaifashangzuoxiuyejiujieshu，shangyedichanxiangmuchenggongyufou，sihuyutawuguan

，fanzheng
，kaifashangyizhuandepenmanboman。

　　二是扯旗子
，動不動就打造商業旗艦
，開創商業時代

，成為“新地標”，締造“第N個商圈”，實際上大型商業地產項目
，運作的好確有可能成為城市建築的新亮點
、城市生活的新坐標
，但需要時間和精細化的策劃。

　　三是撥珠子，商業地產項目運作成功確能給開發商帶來巨額利潤
，這種利潤有時候甚至是相同麵積住宅利潤的2—3倍，甚至是5倍。受利益的驅使

，個別商業地產開發商是搖幌子，再是扯旗子，最後撥珠子：以最理想的狀態計算經營時間

、周期
、利潤，預期回報率高達10—12%，並承諾售後返租，月租金多少多少，信誓旦旦地承諾“一次性付款有多少多少優惠”
，實shi際ji上shang，開kai發fa商shang此ci舉ju一yi意yi在zai盡jin快kuai收shou回hui資zi金jin，二er是shi開kai發fa商shang實shi力li並bing不bu象xiang自zi己ji說shuo的de那na麼me強qiang。住zhu興xing州zhou研yan究jiu所suo員yuan披pi露lu，一yi些xie商shang業ye地di產chan開kai發fa商shang在zai做zuo商shang業ye地di產chan項xiang目mu時shi自zi有you資zi金jin甚shen至zhi隻zhi有you5%。試想，一個10億元的商業地產項目啟動資金如果隻有5000萬，那麼這個項目的開發商怎麼能不求“財”若渴呢？

　　商業地產開發商營銷觀念缺乏創新，營銷手段過於功利化是造成外界對商業地產經營管理者產生偏見的根源。

　　專家認為：daxingshangyedichanxiangmuyizhongshangyezhulidianyuguanjianpinpaidianjinzhu，wukehoufei，guanjianshibuyaoyanguoshifei。beifangyichengshimoushangyedichanxiangmuyinyoujialefujinzhu，eryangyangdeyidixuanbugaixiangmushikaifashangyujialefu“強強聯合”開發的
，結果慘遭客戶訴訟，撿雞不成反蝕一把米。相反，安徽國際購物廣場也有類似經曆
，但開發商華源公司隻宣稱“首層為家樂福”
，可ke信xin度du高gao，營ying銷xiao效xiao果guo，尤you其qi是shi對dui周zhou邊bian商shang鋪pu銷xiao售shou有you一yi定ding拉la動dong，當dang然ran，就jiu是shi這zhe樣yang，安an徽hui國guo際ji購gou物wu廣guang場chang同tong樣yang仍reng麵mian臨lin一yi個ge需xu要yao細xi致zhi耐nai心xin地di處chu理li的de營ying銷xiao問wen題ti：如果讓家樂福與周邊品牌店鋪共生共容的問題。

　　針對商業地產拉大旗的問題
，實際上從營銷角度上講，是對開發商自身提出更高的要求。如果把這種要求停留在口頭上，那就是“拉旗”
，如果有實踐，且有成果
，那就叫“目標”。安徽商業聯合會一位秘書長舉例說：在天津市車馬路商圈上，新世界廣場和家樂福超市苦撐了數年，終於使該商圈從無到有
、從cong小xiao到dao大da。安an徽hui元yuan一yi時shi代dai廣guang場chang本ben來lai就jiu在zai商shang業ye區qu，如ru果guo營ying銷xiao措cuo施shi得de力li到dao位wei，完wan全quan有you可ke能neng成cheng為wei安an徽hui商shang業ye新xin亮liang點dian，尤you其qi是shi好hao又you多duo超chao市shi與yu天tian香xiang城cheng改gai造zao完wan成cheng後hou，該gai地di區qu商shang業ye氛fen圍wei將jiang更geng趨qu濃nong厚hou。

　　就在安徽商業地產火爆的同時，合肥市中心傳來令人驚詫的消息：一家炒作得很到位、投資計劃得很慎密的產權式商業地產項目成為眾矢之的。主持項目的商業地產發展商已人去樓空。事實告訴開發商們：商業地產項目高投入、高風險
，才有高回報。理想化的創富計劃是營銷的必要手段，而支撐商業地產走過風險期是投資策劃的核心——商業地產項目資金鏈管理。

　　商業地產營銷策劃的精耕細作是中國商業地產進入細節時代的必然要求。

　　細節致勝

　　據合肥市有關統計資料顯示
，2003年該市商業地產施工麵積達204.4萬平方米；銷售（出租）麵積為39.98萬平方米

，占同期竣工麵積的58.7%，累計空置麵積占房地產總空置量的47.7%
，空置率上升了12.4%；而今年一季度該市商業地產施工麵積達166.41萬平方米，銷售（出租）麵積2.52萬平方米，占同期竣工麵積的44.6%，累計空置量占房地產總空置量的46.1%
，控製率上升了152.6%。

　　記者曾多次參加與商業地產項目的策劃。不止一次驚訝地發現，鋼材市場的商鋪竟然是長2米、寬2米方方正正的
，服裝市場的商鋪4.2米層高、7米的進深……繼而追問開發商的客戶定位，得到的答複是什麼客戶都可以買或租……再追問這是什麼市場，什麼定位時，開發商支支吾吾地說：原來是打算幹什麼的。後來不行了，再轉過來做這個……

　　由此，就不難理解為什麼一些商業地產項目為什麼空置率一直居高不下的原因。

　　請關注下麵這樣一組非常有趣的數字：

　　中原（中國）物業顧問有限公司中央研究部的調查顯示，2003年1—11月份，全國完成商鋪市場開發投資額為1010億元



，比上年同期增長42.5%
，完成商鋪竣工麵積達2097萬平方米，同比增長40.9%。

　　上海商業地產實戰專家《商鋪投資》作者薑新國先生在“CCE2004首屆城市商業地產論壇”上介紹，2003—2004年
，全國250多個城市商業地產空置率及招商不成功率達60%。

　　中國商業地產聯盟主席苟培路在“商業地產與城市發展論壇”上說，世界發達國家人均商業麵積為1.2平方米，上海不足1平方米，杭州僅有0.8平方米。

　　有趣的是
，麵臨危機的合肥商業地產開發商不僅不對該市人均商業麵積高達1.36—1.7平方米的消息加以理會
，而且對商業地產空置率高出北京、廣州等大城市20—26.7%的事實無動於衷，卻熱衷於打造合肥的“CBD”
、合肥的“CEPA”城

，實在是一件難以理解的事。

　　當零點調查公司董事長袁嶽指出“中國隻能容納三個半CBD”時，當沿海及內地許多“CEPA”城遭遇尷尬時，商業地產開發商們是不是應該從細處著想、從細節入手抓好每個項目的前期策劃、中期營銷、後期管理呢？！