建築裝飾企業管理策劃：建築企業品牌塑造的三步走
概 要：在建築品牌的範疇中，品牌涵蓋了企業規模、業績、施工質量、工程質量、企業信譽、文化價值等各個方麵，並且這是一個係統的、持續的、長期的、瑣細的工作。因此要塑造建築企業品牌，就必須在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。
美國《工程新聞記錄》評選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建築業企業國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業的全球業務營業額為540.4億美元，比上一年增長了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務分包、土建分包發展為大量的總承包以及BOT方式(即特許權投融資方式)，承包範圍也從最初的房屋建築和交通領域發展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領域。這些成績基於中國建築業規模持續擴大，對國民經濟發展的支柱作用日益增強。2001年至2003年，建築業總產值的增長率均超過20%。2003年，建築業總產值增長了24.6%，增加值增長了21.8%；建築業產業規模達到新的曆史高點。全社會建築業實現增加值8181.3億元，占GDP的比重達到6.9%。更重要的是，建築業吸納了超過3000duowannongcunfuyulaodonglijinchengjiuye，chengweibufendiquxianyujingjizengchanghenongminzengjiashourudezhongyaolaiyuan。ciwaisuizheyidapizhongdiangongchengxiangjijiancheng，zhongguojianzhuyeshengchanlidedaolexunsufazhan，jianzaonenglibuduantigao，chaogaoceng、大跨度房屋建築施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機製造技術、大體積混凝土澆築技術，大型複雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建築業的技術水平，展現了建築業的嶄新風貌。
近日，由《建築時報》和美國《工程新聞記錄》雜誌(《Engineering News-Record》簡稱《ENR》)首次聯合推出的“2004年中國施工企業及設計企業雙60強”正式揭曉。中建總公司位居60強建築施工企業榜首。此外，中國建築工程總公司的國內國外總營業額已經達到9026.6百萬美元(745億人民幣)，直追國際承包商225強的前10強，相當於國際冠軍Skanska AB公司的14056百萬美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬美元的75%，xiangbijiaoeryan，yijingdadagaibianleyiwangguojiyiliuchengbaoshangdeyingyeeshizhongguoyiliuchengbaoshangyingyeejibeishenzhishijibeidelishi。zhexieduiyuzhongguojianzhuqiyelaishuodoushizhenfenrenxindexiaoxi，tongshiyebiranhuijifazhongguojianzhuqiyegengjiazhongshizijidepinpaijianshe，zoupinpaihuadefazhandaolu。duiyu“老牌”建築企業來說，則更要借此機會激發積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機與活力，充分利用集團優勢來打造品牌。
中zhong國guo建jian築zhu市shi場chang的de不bu斷duan發fa展zhan，促cu使shi中zhong國guo建jian築zhu業ye逐zhu漸jian進jin入ru品pin牌pai競jing爭zheng時shi代dai。一yi方fang麵mian，品pin牌pai展zhan示shi了le企qi業ye的de綜zong合he形xing象xiang，具ju有you不bu可ke估gu量liang的de市shi場chang價jia值zhi，它ta的de形xing成cheng始shi終zhong貫guan穿chuan於yu企qi業ye發fa展zhan之zhi中zhong，另ling一yi方fang麵mian，品pin牌pai是shi又you一yi個ge建jian築zhu企qi業ye綜zong合he素su質zhi的de標biao識shi，它ta不bu能neng被bei企qi業ye的de規gui模mo和he業ye績ji所suo替ti代dai。綜zong觀guan現xian代dai建jian築zhu企qi業ye的de成cheng功gong與yu失shi敗bai，無wu一yi不bu與yu其qi品pin牌pai塑su造zao的de成cheng敗bai密mi切qie相xiang關guan。因yin此ci可ke以yi說shuo，品pin牌pai已yi經jing成cheng為wei建jian築zhu企qi業ye生sheng存cun與yu發fa展zhan的de重zhong要yao支zhi柱zhu，以yi及ji建jian築zhu企qi業ye參can與yu國guo際ji競jing爭zheng的de利li器qi。甚shen至zhi可ke以yi說shuo，品pin牌pai必bi然ran是shi未wei來lai建jian築zhu企qi業ye的de核he心xin競jing爭zheng力li。
可(ke)喜(xi)的(de)是(shi)，中(zhong)國(guo)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)已(yi)開(kai)始(shi)重(zhong)視(shi)品(pin)牌(pai)，但(dan)與(yu)外(wai)資(zi)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)相(xiang)比(bi)，我(wo)國(guo)的(de)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)上(shang)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)差(cha)異(yi)。因(yin)此(ci)，伴(ban)隨(sui)外(wai)資(zi)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)的(de)漸(jian)漸(jian)進(jin)入(ru)，國(guo)內(nei)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)現(xian)在(zai)必(bi)須(xu)明(ming)確(que)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)觀(guan)念(nian)，並(bing)通(tong)過(guo)有(you)效(xiao)的(de)策(ce)略(lve)來(lai)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)。當(dang)然(ran)，在(zai)建(jian)築(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)範(fan)疇(chou)中(zhong)，品(pin)牌(pai)涵(han)蓋(gai)了(le)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)、業績、施工質量、工程質量、企業信譽、跟蹤服務、業務範圍、產品宣傳、社會效應、文化價值等各個方麵，並且這是一個係統的、持續的、長期的、瑣細的工作。以下我將具體闡釋建築企業打造品牌的策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。
明確三個品牌觀念
因yin受shou一yi些xie先xian入ru為wei主zhu的de觀guan念nian影ying響xiang，建jian築zhu企qi業ye決jue策ce者zhe可ke能neng對dui品pin牌pai存cun在zai一yi些xie誤wu解jie，因yin此ci，為wei了le有you效xiao的de塑su造zao建jian築zhu企qi業ye品pin牌pai，建jian築zhu企qi業ye決jue策ce者zhe需xu要yao確que立li正zheng確que的de品pin牌pai觀guan。
第一，“樹品牌”不等於“做廣告”。有you些xie建jian築zhu企qi業ye的de決jue策ce者zhe認ren為wei，塑su造zao品pin牌pai就jiu是shi做zuo廣guang告gao，於yu是shi企qi業ye就jiu不bu停ting的de做zuo廣guang告gao，其qi結jie果guo是shi知zhi名ming度du大da大da提ti高gao了le，但dan提ti高gao的de不bu是shi在zai目mu標biao消xiao費fei群qun體ti之zhi中zhong，而er是shi在zai大da部bu分fen與yu建jian築zhu消xiao費fei無wu關guan的de群qun體ti之zhi中zhong。而er且qie，即ji便bian針zhen對dui目mu標biao消xiao費fei群qun體ti，通tong過guo廣guang告gao轟hong炸zha提ti高gao了le品pin牌pai知zhi名ming度du，也ye並bing不bu能neng證zheng明ming是shi品pin牌pai塑su造zao的de成cheng功gong。實shi際ji上shang，廣guang告gao更geng多duo的de是shi建jian築zhu企qi業ye進jin行xing品pin牌pai維wei護hu工gong作zuo的de必bi要yao手shou段duan。建jian築zhu企qi業ye塑su造zao品pin牌pai盡jin管guan在zai一yi定ding程cheng度du上shang離li不bu開kai廣guang告gao，但dan又you不bu能neng隻zhi有you廣guang告gao。換huan句ju話hua說shuo，除chu了le做zuo廣guang告gao，建jian築zhu企qi業ye仍reng有you大da量liang的de事shi情qing要yao做zuo，以yi全quan麵mian提ti高gao品pin牌pai知zhi名ming度du、美譽度和忠誠度。
第二，“樹品牌”切(qie)忌(ji)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)尚(shang)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)，沒(mei)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)係(xi)統(tong)的(de)理(li)論(lun)可(ke)供(gong)參(can)考(kao)，所(suo)以(yi)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)僅(jin)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)方(fang)式(shi)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)，連(lian)做(zuo)廣(guang)告(gao)也(ye)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)，致(zhi)使(shi)大(da)量(liang)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)“打水漂”不說，更嚴重的是影響了企業的品牌塑造進程。例如，筆者所在區域的一些建築企業熱衷於做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多(duo)萬(wan)，多(duo)則(ze)近(jin)百(bai)萬(wan)，實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)如(ru)何(he)暫(zan)且(qie)不(bu)去(qu)定(ding)論(lun)，把(ba)有(you)限(xian)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)都(dou)投(tou)入(ru)到(dao)路(lu)牌(pai)廣(guang)告(gao)上(shang)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)極(ji)其(qi)失(shi)策(ce)的(de)。正(zheng)確(que)的(de)做(zuo)法(fa)應(ying)該(gai)是(shi)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)企(qi)業(ye)特(te)征(zheng)先(xian)有(you)個(ge)廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)，然(ran)後(hou)依(yi)據(ju)建(jian)築(zhu)行(xing)業(ye)的(de)特(te)點(dian)，製(zhi)定(ding)合(he)理(li)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)方(fang)案(an)，按(an)照(zhao)輕(qing)重(zhong)緩(huan)急(ji)來(lai)分(fen)布(bu)廣(guang)告(gao)費(fei)，充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)的(de)媒(mei)體(ti)(不隻是戶外廣告)，以達到品牌形象的整體提升。
第三，品牌塑造不隻是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不隻是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建築企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡建築企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業係統，能幫助建築企業定位的落實、控製、持續、平衡與發展，增強建築企業的核心競爭力，大幅提升建築企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業係統，能幫助建築企業定位的落實、控製、持續、平衡與發展，增強建築企業的核心競爭力，大幅提升建築企業的經濟效益和社會效益。
第一步：精準的進行品牌定位
建築企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。全國建築業企業大約有五萬個，如果建築企業沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人雲亦雲，便很難在這個行業內發出自己的“聲音”來。“話語即權利”是個真理，“聲音即權利”對於品牌來說同樣是個真理。建築企業在發展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建築品牌的“聲音”淹yan沒mei，淹yan沒mei的de結jie果guo隻zhi能neng是shi企qi業ye市shi場chang份fen額e逐zhu年nian降jiang低di，並bing漸jian漸jian退tui出chu建jian築zhu市shi場chang。品pin牌pai定ding位wei不bu是shi一yi件jian簡jian單dan的de事shi，更geng不bu是shi企qi業ye領ling導dao者zhe主zhu觀guan上shang的de某mou個ge想xiang法fa，它ta需xu要yao結jie合he企qi業ye現xian狀zhuang和he企qi業ye戰zhan略lve遠yuan景jing、行(xing)業(ye)現(xian)狀(zhuang)以(yi)及(ji)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)的(de)總(zong)體(ti)趨(qu)勢(shi)來(lai)進(jin)行(xing)綜(zong)合(he)分(fen)析(xi)。例(li)如(ru)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)現(xian)在(zai)沒(mei)有(you)建(jian)築(zhu)總(zong)承(cheng)包(bao)資(zi)質(zhi)的(de)企(qi)業(ye)，把(ba)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)成(cheng)中(zhong)國(guo)建(jian)築(zhu)行(xing)業(ye)的(de)領(ling)導(dao)者(zhe)顯(xian)然(ran)是(shi)不(bu)合(he)實(shi)際(ji)的(de)。比(bi)較(jiao)合(he)理(li)的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)認(ren)真(zhen)分(fen)析(xi)自(zi)身(shen)的(de)設(she)計(ji)水(shui)平(ping)、設備條件、施工實力等，然後仔細研究本地區實力與自己相當的企業，找出自己與他們競爭的優勢和劣勢，以及所處環境的機會和威脅。最後輔以SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等分析工具，係統的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建築企業在定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，yejiushishuo，renhejianzhuqiyezhiyaocunzaijiuyouqicunzaideliyou，jiubiranyouyuqixiangshiyingdedingweicunzai，yincijianzhuqiyedejuecezheyaoyouxinxinzhaodaozijiqiyedehelidingweiyituidongqiyedejiankangchixufazhan。
第二步：精細的進行品牌傳播
一方麵，越來越多的建築企業開始投入大量資金做品牌；另ling一yi方fang麵mian，由you於yu信xin息xi過guo剩sheng，社she會hui處chu於yu注zhu意yi力li緊jin缺que時shi代dai，大da量liang資zi金jin投tou入ru下xia去qu之zhi後hou，品pin牌pai卻que未wei見jian明ming顯xian的de起qi色se，品pin牌pai傳chuan播bo的de難nan度du也ye越yue來lai越yue大da。這zhe就jiu意yi味wei著zhe，粗cu獷guang的de品pin牌pai傳chuan播bo方fang式shi已yi經jing不bu適shi合he建jian築zhu企qi業ye塑su造zao品pin牌pai的de需xu求qiu，換huan句ju話hua說shuo，建jian築zhu企qi業ye要yao成cheng功gong塑su造zao品pin牌pai，其qi品pin牌pai傳chuan播bo就jiu必bi須xu精jing細xi化hua。而er建jian築zhu企qi業ye品pin牌pai傳chuan播bo的de精jing細xi化hua操cao作zuo又you需xu要yao在zai精jing準zhun的de品pin牌pai定ding位wei之zhi後hou，從cong五wu個ge方fang麵mian來lai具ju體ti實shi施shi。
1、實施“全員品牌管理”
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、yigebumenhuoyigezixungongsinenggouduliwanchengde，taxuyaoqiyequantiyuangongdecanyu，yaoqiuquantiyuangongdoubixuyoupinpaiguanliyishi，youyishideweihupinpaixingxiang，jiyaojinxing“全員品牌管理”。 liru，jianzhuqiyedepinpaisuzao，bujinxuyaozhuoyuedexiaoshou，youxiudesheji，jingliangdezhizao，yexuyaoyouzhideshigonghezhenchengdefuwu。yinci，zhiyouzaimeiyigehuanjiedouyouqiangliedezerenxinhezijiaodepinpaiyishijichushang，yigeqiyecainengzuizhongsuzaochulianghaodepinpai。liru，ruguoyigejianzhuqiyedexiaoshouyuanbazijigongsidegongchengzhiliangshuoderuheruheyouyi，danshigongchengjungonghou，meifengxiayubiloushui，dadianhuacuicuweixiuyou“隻聽人答應，卻不見人影”，那麼這樣的企業無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優異的工程(產品)質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，隻有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是建築企業銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對建築企業品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說(shuo)話(hua)吞(tun)吞(tun)吐(tu)吐(tu)的(de)銷(xiao)售(shou)員(yuan)即(ji)使(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)企(qi)業(ye)說(shuo)得(de)天(tian)花(hua)亂(luan)墜(zhui)也(ye)很(hen)難(nan)贏(ying)得(de)客(ke)戶(hu)好(hao)感(gan)。舉(ju)例(li)來(lai)說(shuo)，以(yi)前(qian)有(you)個(ge)網(wang)絡(luo)公(gong)司(si)的(de)銷(xiao)售(shou)員(yuan)不(bu)經(jing)預(yu)約(yue)就(jiu)徑(jing)直(zhi)闖(chuang)進(jin)公(gong)司(si)說(shuo)要(yao)提(ti)供(gong)做(zuo)網(wang)站(zhan)的(de)係(xi)列(lie)服(fu)務(wu)，並(bing)再(zai)三(san)強(qiang)調(tiao)自(zi)己(ji)公(gong)司(si)的(de)品(pin)位(wei)和(he)實(shi)力(li)，但(dan)是(shi)從(cong)他(ta)滿(man)頭(tou)和(he)肩(jian)膀(pang)上(shang)的(de)頭(tou)屑(xie)以(yi)及(ji)缺(que)乏(fa)自(zi)信(xin)的(de)語(yu)言(yan)表(biao)達(da)上(shang)，筆(bi)者(zhe)很(hen)難(nan)相(xiang)信(xin)他(ta)所(suo)強(qiang)調(tiao)的(de)實(shi)力(li)和(he)品(pin)位(wei)，至(zhi)於(yu)結(jie)果(guo)則(ze)自(zi)然(ran)可(ke)知(zhi)(關於這一點筆者將在第二步的第4部分做深入分析)。
2、識“勢”造“新聞”
jianzhuqiyesuzaopinpaideguanjianshizuogongguan，erbushizuoguanggao。zheyidianyijingzhujiandedaoxuduojianzhuqiyedegongshi。chuangzaobingfabuxinwenyoushijianzhuqiyegongguanhuodongbibukeshaodeguanjianhuanjie。yinci，chuangzaoheshidexinwenjiuziranchenglepinpaisuzaogongzuodezhongzhongzhizhong。name，congjianzhuqiyedejiaodulaishuo，shenmeyangdexinwencaishiheshidexinwenne？bizherenwei，duijianzhuqiyepinpaiyoubangzhutongshiyouduishehuiyouyidexinwencainengchengzuoheshidexinwen。yixia，wojiangjiandanchanshiyigepinpaichuangzaoheshixinwendesigeyaosu：識社會發展之“勢”、識行業發展之“勢”、識企業發展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。
第一，識社會發展之“勢”。社會發展之“勢”，顧gu名ming思si義yi，指zhi一yi個ge社she會hui發fa展zhan的de總zong體ti趨qu勢shi。創chuang造zao新xin聞wen必bi須xu認ren清qing社she會hui發fa展zhan的de趨qu勢shi，如ru生sheng活huo水shui平ping日ri益yi提ti高gao，越yue來lai越yue以yi人ren為wei本ben，或huo者zhe說shuo越yue來lai越yue充chong滿man人ren文wen關guan懷huai等deng等deng。當dang然ran更geng重zhong要yao的de是shi，創chuang造zao新xin聞wen還hai必bi須xu注zhu意yi結jie合he一yi定ding社she會hui發fa展zhan階jie段duan的de焦jiao點dian，比bi如ru，關guan心xin弱ruo勢shi群qun體ti、民工工資、工gong地di安an全quan問wen題ti等deng等deng，新xin聞wen的de創chuang造zao最zui好hao是shi符fu合he社she會hui發fa展zhan趨qu勢shi，並bing有you助zhu於yu良liang好hao社she會hui風feng氣qi的de培pei養yang與yu形xing成cheng，為wei社she會hui的de進jin步bu做zuo出chu力li所suo能neng及ji的de貢gong獻xian。反fan之zhi，新xin聞wen即ji使shi能neng夠gou發fa表biao出chu來lai，也ye是shi“負麵新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農夫山泉讚助北京申奧活動相關新聞；識建築鋼結構行業發展之“勢”，潮峰鋼構讚助華東地區高校結構設計大賽相關新聞，識社會焦點及關愛生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。
第二，識行業發展之“勢”。識行業發展之“勢”，即：認清一個行業發展的主要趨勢。相對於社會發展之“勢”來說，這一點對於企業的作用更加直接，因為一個企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，nameqibujinrongyizaixiangguanmeitishangfabiao，erqiehenrongyidedaoguangfanchuanbo。liru，fuyalaozonghetuliaoxiangguanxinwen，yinqileshehuidegaoduguanzhu，zaikuaisutishengpinpaizhimingduhemeiyududetongshi，yetuidonglezhenggexingyedejiankangfazhan；chaofengganggouzaishenkedongchajianzhugangjiegouxingyefazhanqushidejichushangchuangzuochuzhidaoxingyefazhandexinwen，fenxizhichuxingyeyijingjinruquanmianxipaijieduan，bingzhichuleyingduixipaidezuhecelvedengdeng，zaibeishubaijiameitizhuanzaidetongshi，yeweiqitatongxingqiyerenqingxingyefazhanqushizuochulezijidegongxian。
第三，識企業發展之“勢”。識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，隻有認清企業發展之“勢”，即：企業發展遠景和戰略戰術，企業創造的新聞才能推動品牌發展，促進企業品牌的可持續發展。此外，我有個觀點叫“品牌即人品”，即：品pin牌pai在zai體ti現xian人ren的de勞lao動dong成cheng果guo的de同tong時shi，還hai集ji中zhong展zhan現xian著zhe品pin牌pai塑su造zao者zhe的de綜zong合he品pin質zhi，甚shen至zhi可ke以yi更geng直zhi接jie的de說shuo，品pin牌pai是shi其qi全quan體ti品pin牌pai塑su造zao人ren員yuan人ren品pin的de直zhi接jie展zhan現xian。舉ju例li來lai說shuo，如ru果guo消xiao費fei者zhe買mai了le某mou個ge品pin牌pai的de空kong調tiao，發fa現xian空kong調tiao質zhi量liang很hen差cha，售shou後hou服fu務wu質zhi量liang也ye很hen差cha，那na麼me我wo們men基ji本ben可ke以yi斷duan言yan，其qi品pin牌pai塑su造zao人ren員yuan的de人ren品pin基ji本ben上shang與yu空kong調tiao在zai一yi個ge檔dang次ci上shang，因yin為wei，有you什shen麼me樣yang的de品pin牌pai塑su造zao人ren員yuan，基ji本ben上shang就jiu決jue定ding了le其qi相xiang關guan產chan品pin和he服fu務wu的de質zhi量liang。建jian築zhu企qi業ye同tong樣yang如ru此ci。而er且qie，通tong過guo分fen析xi一yi個ge品pin牌pai發fa展zhan過guo程cheng中zhong的de新xin聞wen狀zhuang況kuang，基ji本ben可ke以yi了le解jie品pin牌pai擁yong有you者zhe的de人ren品pin狀zhuang況kuang。這zhe樣yang說shuo的de目mu的de是shi表biao明ming，一yi個ge品pin牌pai要yao創chuang造zao合he適shi的de新xin聞wen就jiu務wu必bi識shi企qi業ye發fa展zhan之zhi“勢”，不可違背企業實際狀況和發展遠景，否則一旦品牌成長到一定程度後，“爆炸式”debaoluchuyixiewenti，pinpaideshengcunhefazhandouhuichuxianweiji，liruzhongduobuduansiwangdebaojianpinpinpai，douyinggaiyinqidajiadeshensi。zhengmiandeliziyeyouhenduo，rulianxiangshougouIBM公司PC業務的相關新聞，萬科王石卸任前後的相關新聞、長虹倪潤峰退位引發的相關新聞等等，都在一定程度上促進了其品牌的發展。
第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，並且新聞內容能夠給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。關於這方麵的新聞很多，如，奧克斯空調“9·11反恐”(反對空調的價格恐怖)活動的相關新聞，價格屠夫格蘭仕每一次大規模降價引爆的相關新聞等等，就非常清晰的告訴消費者：奧(ao)克(ke)斯(si)空(kong)調(tiao)價(jia)格(ge)不(bu)存(cun)在(zai)恐(kong)怖(bu)，格(ge)蘭(lan)仕(shi)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)公(gong)道(dao)，童(tong)叟(sou)無(wu)欺(qi)等(deng)等(deng)。這(zhe)些(xie)新(xin)聞(wen)的(de)創(chuang)造(zao)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)利(li)益(yi)，容(rong)易(yi)激(ji)起(qi)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)，也(ye)值(zhi)得(de)大(da)家(jia)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)聞(wen)時(shi)學(xue)習(xi)和(he)借(jie)鑒(jian)。
最後，一言以蔽之，準確的認清四“勢”，品牌塑造人員才能創造出合適的新聞，以推動建築企業品牌的健康持續發展。
3、重視傳播細節
jianzhuxingyeshiyigebixuzhongshixijiedexingye。yaozuodaojianzhupinpaidejingxihuachuanbo，jiubixuzaizhidingwanshandezhongchangqizhanlvehexingzhiyouxiaodeduanqicelvejichushang，zhuyipinpaichuanboguochengzhongdexijie，zunzhonglishiwenhua，shishiqiushi，jinliangbimianpinpaichuanbozhongchuxianchangshixingcuowu，yijianshaoduipinpaishoudaodeshanghai，fouze“千裏之堤，潰於蟻穴”絕對不是危言聳聽。下麵借助兩個非建築行業的案例來闡釋這一觀點。
柒牌男裝有一個平麵廣告，其上引用了李連傑的一句話：“20多(duo)年(nian)前(qian)，我(wo)與(yu)美(mei)國(guo)前(qian)總(zong)統(tong)尼(ni)克(ke)鬆(song)會(hui)麵(mian)，他(ta)叫(jiao)我(wo)好(hao)好(hao)受(shou)訓(xun)，然(ran)後(hou)當(dang)他(ta)的(de)私(si)人(ren)保(bao)鏢(biao)，我(wo)對(dui)他(ta)說(shuo)我(wo)不(bu)要(yao)當(dang)一(yi)人(ren)的(de)保(bao)鏢(biao)，我(wo)要(yao)當(dang)中(zhong)國(guo)十(shi)幾(ji)億(yi)人(ren)民(min)的(de)保(bao)鏢(biao)！”李連傑的話中就有著很大的問題，因為，70年代末中國人口總數還沒有到達十億，哪裏來十幾億人口，又怎麼會“當中國十幾億人民的保鏢”？而且，據李連傑回憶錄記載：“我還記得，美國總統尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時，尼克森轉過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想隻保護一個人。等我長大了，我要保護全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連傑說錯了，而是廣告創意人員“替”李連傑說錯了。
這不僅在一定程度上有損於李連傑個人的品牌形象，更有損於“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細節，甚至認為柒牌在脫離實際、講空話。更何況，服裝行業是個極其重視細節的行業，誰都不願意自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫製針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。”我們更能體會到品牌傳播中正確利用細節的妙處——不僅易於消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。
無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，金(jin)六(liu)福(fu)的(de)一(yi)個(ge)平(ping)麵(mian)廣(guang)告(gao)，其(qi)畫(hua)麵(mian)主(zhu)體(ti)由(you)長(chang)城(cheng)烽(feng)火(huo)台(tai)和(he)奧(ao)運(yun)火(huo)炬(ju)構(gou)成(cheng)，烽(feng)火(huo)台(tai)上(shang)有(you)點(dian)燃(ran)的(de)烽(feng)火(huo)，火(huo)炬(ju)也(ye)處(chu)於(yu)燃(ran)燒(shao)狀(zhuang)態(tai)。畫(hua)麵(mian)正(zheng)下(xia)方(fang)配(pei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)廣(guang)告(gao)文(wen)案(an)：“福文化，華夏文明精髓；奧運會，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會……歡聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福。這是屬於奧運的金六福，是中華之福在奧運舞台的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越曆史的熾熱情懷：福運，代代相傳。”具有曆史文化常識的人不難發現將點燃的烽火台與“福”聯係起來非常不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時才點燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關，基本上沒有什麼“福”可言。既然這樣，那又為何將“烽火台”與火炬聯係在一起呢？顯然是由於廣告創意者僅僅注意到了長城烽火台的久遠曆史，但未對其實際內涵進行全麵而深入的思考，忽略了“烽火台的曆史意義”這一重要細節。
zhurucileidecuowu，jingshiwomenpinpaichuanboneirongdechuangzuozhesuzhishifenguanjian，ruguoshiyigejianzhuqiye，womenbianhennanxiangxinyigecuxindayidejianzhuqiyenenggoujianzaochuyouyidegongcheng。yincijianzhuqiyezaipinpaidejingxihuacaozuozhongbixugaoduzhongshipinpaichuanboneirongzhongdexijie，yizaikehuxinzhongliuxialianghaodedepinpaixingxiang。
4、精心打造“活廣告”
作為建築企業的市場前線人員，銷售員是建築企業品牌“著陸”的關鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現銷售，因此可以說建築企業品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個方麵來闡釋如打造建築企業的“活廣告”。
第di一yi，銷xiao售shou員yuan的de個ge人ren形xing象xiang。任ren何he人ren都dou不bu會hui樂le意yi與yu一yi個ge形xing象xiang邋la遢ta不bu堪kan的de銷xiao售shou員yuan多duo打da交jiao道dao。例li如ru，在zai建jian築zhu這zhe種zhong高gao價jia值zhi的de工gong程cheng營ying銷xiao中zhong，一yi幢zhuang廠chang房fang或huo一yi座zuo體ti育yu場chang館guan，少shao則ze百bai萬wan，多duo則ze數shu千qian萬wan，甚shen至zhi數shu億yi元yuan，客ke戶hu在zai選xuan擇ze承cheng包bao商shang時shi十shi分fen慎shen重zhong，銷xiao售shou員yuan個ge人ren形xing象xiang的de好hao壞huai直zhi接jie影ying響xiang到dao客ke戶hu對dui承cheng包bao商shang品pin牌pai形xing象xiang的de最zui終zhong判pan定ding，因yin此ci企qi業ye銷xiao售shou員yuan的de個ge人ren形xing象xiang是shi建jian築zhu企qi業ye進jin行xing品pin牌pai傳chuan播bo時shi應ying該gai重zhong點dian考kao慮lv的de第di一yi要yao素su。那na麼me，在zai銷xiao售shou員yuan的de“先天形象”基礎上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這裏有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。
第二，銷售員的專業知識。客戶大多數對工程的專業知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時“工程顧問”dezhongyaojiaose，zhejiuxuyaogongchengxiaoshouyuannenggouliulidehuidakehudezhongzhongyiwen，chongfendezaikehuxinzhongqianghuajianzhuqiyelianghaodepinpaixingxiang。xiangfan，ruguoxiaoshouyuanzaimianduikehudezhuduoyiwenshi，buzhisuocuoshenzhiwuyanyidui，shibihuisunhaijianzhuqiyedepinpaixingxiang，yingxiangxiaoshoudezuizhongdacheng。zhenduizheyidian，jianzhuqiyekeyiyaoqiuxiaoshouyuanduohuashijianhejingli，xuexiyugongchengxiangguandezhuanyezhishi，zuodaoxuyaoshijiukeyi“信手拈來”。
第di三san，銷xiao售shou員yuan的de文wen化hua底di蘊yun。基ji於yu中zhong國guo目mu前qian企qi業ye決jue策ce者zhe的de實shi際ji狀zhuang況kuang，許xu多duo企qi業ye決jue策ce者zhe在zai經jing營ying管guan理li上shang擁yong有you成cheng功gong心xin得de的de同tong時shi，也ye存cun在zai大da量liang的de不bu解jie和he困kun惑huo，因yin此ci銷xiao售shou員yuan若ruo能neng與yu客ke戶hu在zai經jing營ying管guan理li上shang進jin行xing暢chang快kuai的de溝gou通tong，針zhen對dui客ke戶hu企qi業ye經jing營ying管guan理li的de現xian狀zhuang和he未wei來lai提ti出chu自zi己ji的de看kan法fa和he見jian解jie，就jiu必bi然ran會hui增zeng加jia客ke戶hu的de“好感”，tigaojianzhuqiyedepinpaimeiyudu。lingwai，zaixiaoshoudachenghou，ruguoxiaoshouyuannenggouyouyishidejinxingkehuguanxiguanli，zhuazhujihuihuoxunzhaojihuixiangkehuzhanshizijide“文化底蘊”，這樣不僅可以增進與客戶的關係，而且能夠進一步提升建築企業的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質。一個建築企業的綜合實力在短時間內很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的牆”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必(bi)然(ran)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)造(zao)成(cheng)巨(ju)大(da)的(de)傷(shang)害(hai)和(he)衝(chong)擊(ji)。因(yin)此(ci)，銷(xiao)售(shou)員(yuan)要(yao)具(ju)有(you)良(liang)好(hao)的(de)道(dao)德(de)品(pin)質(zhi)，在(zai)與(yu)客(ke)戶(hu)溝(gou)通(tong)時(shi)候(hou)必(bi)須(xu)以(yi)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)真(zhen)實(shi)的(de)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)為(wei)基(ji)礎(chu)，不(bu)虛(xu)誇(kua)、不bu欺qi騙pian，取qu得de客ke戶hu對dui品pin牌pai的de長chang期qi認ren同tong。值zhi得de一yi提ti的de是shi，道dao德de品pin質zhi一yi般ban難nan以yi改gai變bian，建jian築zhu企qi業ye在zai其qi發fa展zhan過guo程cheng中zhong必bi須xu注zhu意yi引yin進jin道dao德de品pin質zhi符fu合he要yao求qiu的de人ren，同tong時shi讓rang不bu合he要yao求qiu的de人ren“下車”。
第di五wu，銷xiao售shou員yuan的de溝gou通tong技ji巧qiao。銷xiao售shou員yuan與yu客ke戶hu的de溝gou通tong過guo程cheng中zhong，不bu可ke能neng回hui答da客ke戶hu的de所suo有you問wen題ti，這zhe就jiu需xu要yao銷xiao售shou員yuan具ju備bei嫻xian熟shu的de溝gou通tong技ji巧qiao，隨sui機ji應ying變bian，盡jin力li避bi免mian可ke能neng出chu現xian的de冷leng場chang或huo尷gan尬ga，以yi保bao持chi良liang好hao的de個ge人ren品pin牌pai形xing象xiang和he公gong司si品pin牌pai形xing象xiang。但dan是shi又you必bi須xu強qiang調tiao，溝gou通tong技ji巧qiao隻zhi是shi一yi種zhong人ren際ji交jiao往wang的de“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發自內心的“真誠”，而且隻有“真誠”才能長期維護建築企業良好的品牌形象。
5、確定媒體組合及排期
要有計劃、有(you)步(bu)驟(zhou)的(de)進(jin)行(xing)正(zheng)確(que)有(you)效(xiao)的(de)媒(mei)體(ti)選(xuan)擇(ze)和(he)組(zu)合(he)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)問(wen)題(ti)，媒(mei)體(ti)選(xuan)擇(ze)的(de)恰(qia)當(dang)與(yu)否(fou)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到(dao)廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)的(de)優(you)劣(lie)。建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)廣(guang)告(gao)的(de)受(shou)眾(zhong)應(ying)該(gai)是(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)社(she)會(hui)地(di)位(wei)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)企(qi)業(ye)中(zhong)高(gao)層(ceng)領(ling)導(dao)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)的(de)意(yi)見(jian)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)究(jiu)竟(jing)選(xuan)擇(ze)哪(na)一(yi)家(jia)鋼(gang)結(jie)構(gou)企(qi)業(ye)為(wei)公(gong)司(si)服(fu)務(wu)。因(yin)此(ci)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)時(shi)，要(yao)重(zhong)點(dian)考(kao)慮(lv)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)經(jing)常(chang)與(yu)哪(na)些(xie)媒(mei)體(ti)接(jie)觸(chu)，主(zhu)要(yao)受(shou)哪(na)些(xie)媒(mei)體(ti)影(ying)響(xiang)，然(ran)後(hou)從(cong)中(zhong)選(xuan)擇(ze)主(zhu)要(yao)的(de)幾(ji)種(zhong)載(zai)具(ju)進(jin)行(xing)投(tou)放(fang)。這(zhe)裏(li)以(yi)建(jian)築(zhu)鋼(gang)結(jie)構(gou)企(qi)業(ye)為(wei)例(li)，給(gei)出(chu)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)媒(mei)體(ti)投(tou)放(fang)方(fang)案(an)。建(jian)築(zhu)鋼(gang)結(jie)構(gou)企(qi)業(ye)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)應(ying)首(shou)先(xian)考(kao)慮(lv)行(xing)業(ye)內(nei)媒(mei)體(ti)，提(ti)高(gao)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)在(zai)設(she)計(ji)院(yuan)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，如(ru)北(bei)方(fang)的(de)《鋼結構》、《建築結構》、中國鋼結構網，南方的《建築鋼結構進展》、《上海鋼結構》、鋼結構網；其次應考慮下遊行業的媒體，如《建築》、《工業建築》、《施工技術》等等；再次要考慮其他目標受眾經常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路和機場收費站路牌廣告、機場燈箱廣告(或其它形式的機場廣告)、航空雜誌廣告，其它常見的還有《中國建設報》、《中華建築報》、《哈佛商業評論》、《經理人》、《中國經營報》、《南風窗》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等等。
第三步：在持之以恒中進行“品牌微調”
建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)比(bi)引(yin)進(jin)一(yi)套(tao)先(xian)進(jin)的(de)設(she)計(ji)軟(ruan)件(jian)困(kun)難(nan)得(de)多(duo)，它(ta)需(xu)要(yao)建(jian)築(zhu)企(qi)業(ye)的(de)決(jue)策(ce)者(zhe)在(zai)戰(zhan)略(lve)上(shang)深(shen)謀(mou)遠(yuan)慮(lv)，在(zai)實(shi)踐(jian)中(zhong)持(chi)之(zhi)以(yi)恒(heng)，並(bing)在(zai)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)狀(zhuang)況(kuang)和(he)企(qi)業(ye)生(sheng)態(tai)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)時(shi)進(jin)行(xing)必(bi)要(yao)的(de)“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領建築企業的發展。可以說，唯有這樣，建築企業才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成就一個卓越的品牌。
例如，2001年左右，一家上海的企業收到一封來自英國某建築公司的商業信函。信函中提醒該企業，其所擁有的一幢由該公司承建的物業已逾80年曆史，並詳細列舉業主在物業維護中應該注意的若幹事項。此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應該佩服這家英國公司透過80年劇變仍然承擔商業責任的誠信精神，同時我們也不得不佩服這家英國公司對於品牌塑造工作上的持之以恒。
許多品牌都會不厭其煩地向其目標受眾訴說自己的技術能力、職業精神或專業傳統，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時常常有很強的競爭力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客)，yinweizhexiepinpaidandaozhirudichengnuolechanpinduikehudejiazhi。danshikehuqunyidanxingchengyihou，ruheweixikehuqunqueshigejidadetiaozhan。duiyuzhezhongpianzhongyulixingsuqiudepinpaieryan，yichengbubiandebinglengsuqiurongyishikehugandaojiangyinghequeshaoqinheli，congersangshiduipinpaidejiqing，shenzhigandaopijuan，zhechangchangchengweikehuliushideyigehendadeyuanyin。yinci，jianzhuqiyeyinggaicongzhongyingguozhejiajianzhugongsijiquyingyang，caiyongyixienenggouranggukegandongdecelvelaichizhiyihengdesuzaopinpai。
順shun便bian提ti一yi下xia，任ren何he一yi家jia強qiang盛sheng的de大da企qi業ye，他ta們men成cheng長chang壯zhuang大da的de曆li史shi無wu不bu與yu其qi持chi之zhi以yi恒heng的de品pin牌pai建jian設she有you著zhe緊jin密mi的de關guan係xi。日ri本ben企qi業ye在zai世shi界jie的de快kuai速su成cheng長chang就jiu是shi極ji好hao的de佐zuo證zheng。比bi如ruSONY(索尼)，20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便bian應ying運yun而er生sheng，並bing執zhi著zhe地di堅jian持chi塑su造zao品pin牌pai，不bu斷duan創chuang新xin，不bu斷duan為wei品pin牌pai注zhu入ru新xin的de內nei涵han和he活huo力li，最zui終zhong鑄zhu就jiu了le一yi個ge世shi界jie級ji的de品pin牌pai。再zai如ru，新xin加jia坡po虎hu豹bao兄xiong弟di有you限xian公gong司si，持chi之zhi以yi恒heng的de專zhuan營ying萬wan金jin油you，年nian銷xiao售shou量liang達da200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業盡管不是建築企業，但其塑造品牌的策略同樣值得建築企業學習。
綜上所述，我簡單闡釋了建築企業在明確三個品牌觀念基礎上，塑造品牌所需要的“三步走”。當然，除了本文提及的策略之外，建築企業在品牌塑造過程中還有許多其它工作要做，比如，導入CIS、出版公司報紙和雜誌等內部刊物等具體事務，但是限於篇幅，本文不再贅述。需要重點說明的是，無論建築企業在品牌塑造的過程中“怎麼走”，jianzhuqiyepinpaisuzaodeguanjiandoushiyikaogaosuzhideren，yinwei，zhiyoujubeilegaosuzhideren，cainengyougaozhiliangdegongchenghefuwu，cainengzhidingbingshishifuhejianzhuqiyefazhandepinpaizhanlve，cainengyougaopinweideqiye，jinercainengzaijingzhengriyijiliedeshehuihuanjingzhongbuduantigaojingzhengli，zhenzhengzhuzaochuzhuoyuedejianzhupinpai。
