新文旅的未來發展路徑——文化與場景並重
麵對全球文化的衝突、競(jing)爭(zheng)和(he)融(rong)合(he)，中(zhong)國(guo)在(zai)引(yin)進(jin)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)應(ying)該(gai)考(kao)慮(lv)到(dao)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)也(ye)應(ying)該(gai)以(yi)獨(du)具(ju)特(te)色(se)的(de)文(wen)化(hua)形(xing)態(tai)走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)，並(bing)在(zai)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)產(chan)生(sheng)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)，進(jin)而(er)也(ye)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)影(ying)響(xiang)人(ren)們(men)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)、日常消費行為、日常文化心理結構和文化價值觀的一種文化模式。
——張鴻雁教授觀點摘自《迪士尼文化給我們帶來什麼啟示——對中國文化建設的五重反思》
如何更好促進文旅融合、發展文化旅遊？要特別關注的一點是在重視本土特色文化的基礎上，也同樣重視相關場景的營造。
場景是一個由硬件設施和軟件係統構建的一個係統，主要有社區、建築、人群、文化活動和公共空間五大構成要素，其中，硬件包括建築與空間，軟件主要是指的這些設施與活動背後的所體現的審美趣味、價值觀、生活方式和體驗等文化性要素。
當下旅遊休閑消費者已沉迷於場景之中。過去無風景不觀光，風景是觀光旅遊核心吸引力；當下無場景不休閑，因為休閑是精神層麵的活動，而場景最具煙火氣；未來無生活不度假，消費者身在場景中，是謂生活沉浸。
rujin，lvyouyijingchengweirenminshenghuodegangxingxuqiuhechangtaihuadeshenghuofangshi，meiyourenheliliangkeyizudangrenminduilvxingdexiangwang，zheshilvyouyedexinxinheliliangsuozai。dantongshi，lvyouyeyeyingzhongxinshenshilvyouziyuanyushichang，xiangweilaichufa。
遊客對當地生活環境、生活方式的深度體驗，對旅遊休閑資源的再定義，深化了旅遊景區的內涵，拓展了旅遊景區的外延。個性化、品質化、多樣化的旅遊消費需求，將旅遊景區帶到一個更加廣闊的發展空間。
重構場景化導向的現代旅遊業發展體係
城市、鄉(xiang)村(cun)和(he)旅(lv)遊(you)景(jing)區(qu)能(neng)否(fou)吸(xi)引(yin)遊(you)客(ke)到(dao)訪(fang)，能(neng)否(fou)提(ti)供(gong)給(gei)遊(you)客(ke)更(geng)高(gao)的(de)滿(man)意(yi)度(du)和(he)更(geng)多(duo)的(de)獲(huo)得(de)感(gan)，並(bing)不(bu)取(qu)決(jue)於(yu)它(ta)掛(gua)上(shang)什(shen)麼(me)標(biao)牌(pai)，而(er)是(shi)取(qu)決(jue)於(yu)有(you)沒(mei)有(you)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)。回(hui)歸(gui)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)，以(yi)民(min)生(sheng)視(shi)角(jiao)思(si)考(kao)旅(lv)遊(you)，是(shi)理(li)論(lun)研(yan)究(jiu)者(zhe)、產業實踐者和政策製定者應該堅持也必須堅持的立場、觀點和方法。
隨sui著zhe遊you客ke廣guang泛fan進jin入ru目mu的de地di居ju民min的de日ri常chang生sheng活huo空kong間jian，旅lv遊you景jing區qu乃nai至zhi旅lv遊you產chan業ye的de邊bian界jie正zheng處chu於yu消xiao失shi和he重zhong構gou的de進jin程cheng中zhong，由you需xu求qiu側ce來lai定ding義yi旅lv遊you景jing區qu將jiang成cheng為wei不bu可ke逆ni的de趨qu勢shi。為wei適shi應ying新xin發fa展zhan階jie段duan的de變bian化hua，旅遊景區要更加強調遊客視角，目的地建設要更加重視需求導向和市場思維；堅持以人民為中心的當代旅遊發展理念，從風景到場景，建設主客共享的美好生活新空間。
傳統景區要強化場景營造和內容創造，旅遊目的地要加強文化引領和科技賦能。
文化要回到生活現場，科技要見人、見物、jianweilai，manzuyoukededangdaixuqiu，bingtongguozibenheshangyedejieheerchuangzaoquanxindeshenghuochangjinghexiaofeineirong。zuimeidefengjingshiren，zuihaodelvxingshirendelianjie。nazhonglantianbaiyun、高(gao)山(shan)大(da)川(chuan)的(de)空(kong)鏡(jing)頭(tou)，配(pei)上(shang)播(bo)音(yin)腔(qiang)的(de)曆(li)史(shi)解(jie)說(shuo)，已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)遊(you)客(ke)的(de)需(xu)要(yao)，他(ta)們(men)不(bu)會(hui)無(wu)休(xiu)止(zhi)地(di)追(zhui)憶(yi)逝(shi)去(qu)的(de)繁(fan)華(hua)和(he)苦(ku)難(nan)，也(ye)不(bu)會(hui)無(wu)條(tiao)件(jian)地(di)接(jie)受(shou)既(ji)定(ding)的(de)旅(lv)遊(you)線(xian)路(lu)、項目和產品。
當前，經由數字化而來的平等、自由和無限的可能，正在深刻改變包括旅遊休閑在內的經濟增長和社會發展方式，也為建設現代旅遊業體係、推動旅遊業高質量發展提供了全新動能。
引入社群經濟和社區分享的商業模式，推動旅遊景區、度假區及目的地分類發展、分層創新。
品質化和多樣性是大眾旅遊全麵發展新階段的市場特征，分類與分層並重則是旅遊景區和目的地建設的指導思想。
我們既要關注自然和人文類景區開發，也要重視高水平旅遊度假區的建設，更要關注存量資產優化，推動小微型文化、休閑和旅遊項目融入社區和景區。如老舍茶館 這樣的文化項目可以融入購物中心和休閑街區，三華李度假區這樣的輕度假、泛休閑業態可以融入鄉村建設，並成為旅遊投資新空間和產業運營新模式。
重申旅遊景區定位的開發運營思路
文旅項目開發在於定位，定位在於市場，而非隻看資源。同一資源在不同市場發展階段，其開發方向、戰略和路徑是不一樣的。基於市場、依托資源、融入文化的產品才是有市場的。產品需要主題，主題決定IP及產品特色、核心吸引力，並進一步圈定受眾群體，確定旅遊區功能布局、建築風格，甚至運營推廣模式。
01 定位理論與景區定位
定位理論，號稱第三次生產力革命，1969年由美國管理學家傑克·特勞特發明。定位就是強調如何讓自身在潛在客戶的心智中與眾不同，而心智是指人們對已知事物的沉澱和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和。說得通俗點，給景區做定位，需要記住這樣十句話：
1.定位是尋找遊客心智之窗的一套有組織的體係。2. 任何景區都能夠運用定位理論在旅遊市場中領先一步。3. 定位不是圍繞旅遊產品進行的，而是圍繞潛在遊客的心智進行的。4. 不要試圖去改變遊客的心智。5. 一旦遊客在心中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。6. 成為旅遊界某個細分領域的第一，是進入遊客心智的捷徑。7. 在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地集中於狹窄的目標細分市場。8. 把焦點集中於潛在遊客而非產品，有助於你大幅提高傳播效率。9. 定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。10. 警惕旅遊景區在開發運營中不知不覺破壞自身定位的行為。
上述關於定位的基本理論體係，已經說明了旅遊景區的很多問題。我們經常在談景區特色，也總是在談景區IP打造，其實特色和IP就是景區本身的定位。
堅守自己，堅守景區本身所有，從曆史和地理角度（即時間和空間角度），把自身所擁有的針對某一特定市場或人群做到極致，景區就一定會獲得成功。試想，我們所了解的那些台灣的、江浙的旅遊景區或者特色民宿等，隻要做得好的，哪一個不是做到了精準定位，哪一個不是把自身所有發揮到了極致？
02 景區定位的實現路徑
lvyoujingqukaoshenmelaijinxingdingwei？zheyeshiyizhikunraojingqutouzizhedewenti。sihuhenduodejingqutouzizheduizijisuoyongyoudeyiqieshierbujian，jibianshicehuatuanduikuxinjiangtamenzijide“食材”做成“珍饈”端到他們麵前，他們也不為之所動並且無法辨別真偽。反而，拿來主義成了許多投機者屢試不爽的“良藥”，省去了自己百煉成鋼所需要花費的心血和熱情。
一般來說，一個精準的景區定位，往往來自於如下十個方麵：
● 景區自然資源
● 景區人文資源
● 老板個人資源
● 企業戰略布局
● 市場投資主體
● 市場環境氛圍
● 行業景氣程度
● 項目區域沿革
● 資源整合程度
● 其他誘導因素
經實踐與總結，旅遊景區定位一般要在以下十個方麵著重下功夫：
● 戰略定位——為旅遊景區尋找方向
● 目標定位——為旅遊景區尋找未來
● 主題定位——為旅遊景區尋找靈魂
● 市場定位——為旅遊景區尋找客源
● 形象定位——為旅遊景區尋找氣場
● 管理定位——為旅遊景區尋找模式
● 服務定位——為旅遊景區尋找軟體
● 產品定位——為旅遊景區尋找賣點
● 人員定位——為旅遊景區尋找主人
● 營銷定位——為旅遊景區尋找出路
由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，旅(lv)遊(you)景(jing)區(qu)定(ding)位(wei)是(shi)一(yi)項(xiang)係(xi)統(tong)的(de)工(gong)作(zuo)，它(ta)的(de)內(nei)容(rong)非(fei)常(chang)豐(feng)富(fu)，一(yi)旦(dan)做(zuo)了(le)最(zui)頂(ding)層(ceng)的(de)定(ding)位(wei)設(she)計(ji)，那(na)麼(me)後(hou)續(xu)的(de)其(qi)他(ta)定(ding)位(wei)都(dou)要(yao)依(yi)托(tuo)頂(ding)層(ceng)而(er)進(jin)行(xing)延(yan)伸(shen)，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)互(hu)依(yi)存(cun)的(de)完(wan)整(zheng)體(ti)
# 上海北外灘來福士 #國際品牌創造老場景城市集市
為了讓更多虹口區的市民重拾舊日純粹的快樂，感受到跨越年代的生活場景共鳴，北外灘來福士別具心裁地打造了90年代上海老虹口主題街區——城市集市。
一進集市大門，投在左右牆及天花板上的活動影像將上海的老弄堂、亭子間、懷舊食品商店等映入眼簾，仿佛一腳回到了上世紀八、九十年代的上海。
“重逢·記憶中的90年代上海”城市集市位於北外灘來福士B2層，自2021年7月份開業以來就持續火爆。整個主題街區用文化、場景等元素為消費者帶來不一樣的體驗。它原汁原味的還原了上世紀80、90年代虹口申花隊、東亞運動會，全部采用舊改、拆遷老物件，市井煙火氣息撲麵而來。
據了解，城市集市項目策劃人是85及90後的三位年輕人，曾居住在上海虹口提籃橋。現在集市裏到處能看到昔日虹口元素：提籃橋、東長治路、東餘杭路等虹口的地名、路牌和門牌在這裏出現，已消失的三角地菜場，虹鎮老街在這裏“複活”。
因其複古摩登的氛圍感直逼長沙網紅“超級文和友”，被大家稱作“魔都文和友”，每逢周末排隊排到限流！據說，開業第一天客流量就達到了30萬人次。
# 華誼兄弟電影小鎮 #沉浸式電影潮玩地
建業·華誼兄弟電影小鎮是全國首個沉浸式電影文旅小鎮，占地總麵積約2000畝，它從本土文化出發，從沉浸式電影場景出發，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動遊樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗等於一體的沉浸式電影潮玩地。
電dian影ying小xiao鎮zhen已yi開kai街jie了le兩liang條tiao街jie區qu，其qi中zhong電dian影ying大da道dao街jie區qu展zhan現xian了le二er十shi世shi紀ji二er三san十shi年nian代dai鄭zheng州zhou開kai放fang商shang埠bu及ji火huo車che通tong行xing以yi來lai百bai業ye興xing隆long的de曆li史shi麵mian貌mao，不bu僅jin還hai原yuan了le許xu多duo當dang年nian的de老lao建jian築zhu、老字號，甚至連老招牌都重新複刻在這裏：雅芳照相館、瑞豐祥綢緞莊、二十世紀的尖貨聚集地華信昌百貨店等等。
另一條街區太極街區以發源於河南焦作溫縣陳家溝的太極文化與電影《太極》為創作原型，複原了電影裏的陳家溝村落、小鎮集市、京城等重要場景。
同時，太極街還被打造成了河南本土文化的體驗地，染坊、編織鋪、燈籠鋪、紙鳶鋪、中原繡坊等等，使河南古樸的手工藝術與非遺文化在小鎮煥發。
2020年，建業·華誼兄弟電影小鎮被認定為國家4A級旅遊景區，入選“2020年文化和旅遊融合發展十大創新項目”以及“2020年河南省夜間文旅消費集聚區”。
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