商業地產的策劃要點-商業調研、商業策劃設計、建築規劃設計
、營銷策劃
、廣告策劃商業地產開發不可少-商業地產運營

1. 位置原則

商業地產的選址和商業地產的定位是密不可分的，不同的商業地產形式、butongdeshangyedingweishibixuyaobutongdeweizhiyuzhixiangduiying。xiantianweizhidehaohuaibingbuqijuedingzuoyong，zhiyaopeiyishiyingdeshangyejiukechongfenzhangxiandikuaideqianzaideshangyejiazhi
，chuangzaochuxingwangdeshangye。yinci，shangyedichandeweizhiyuanzeguizaiyige“準”上！

在現代大型購物中心的選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”。購物中心的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢
；二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；三(san)是(shi)交(jiao)通(tong)便(bian)利(li)
，停(ting)車(che)方(fang)便(bian)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)城(cheng)市(shi)居(ju)住(zhu)郊(jiao)區(qu)化(hua)還(hai)不(bu)普(pu)遍(bian)，家(jia)庭(ting)轎(jiao)車(che)普(pu)及(ji)率(lv)也(ye)不(bu)高(gao)

，因(yin)此(ci)大(da)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)普(pu)遍(bian)都(dou)選(xuan)擇(ze)在(zai)市(shi)中(zhong)心(xin)的(de)商(shang)業(ye)區(qu)，因(yin)為(wei)這(zhe)裏(li)商(shang)業(ye)繁(fan)榮(rong)，中(zhong)高(gao)收(shou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)集(ji)中(zhong)，而(er)且(qie)交(jiao)通(tong)便(bian)利(li)，客(ke)流(liu)量(liang)大(da)
，例(li)如(ru)北(bei)京(jing)的(de)東(dong)方(fang)廣(guang)場(chang)位(wei)於(yu)繁(fan)華(hua)的(de)商(shang)業(ye)中(zhong)心(xin)——王府井
，每日的人流至少有10萬以上
，這保證了東方廣場巨大人流的規模。就位置優先原則這點對大型購物中心的要求看
，筆者大膽推測：號稱世界第一大單體MALL北京金源MALL因地處西四環，位置和交通條件欠佳
，客流量無法滿足超大的經營規模，所以經營狀況將日顯疲態，最終勢必無法繼續“空轉”。

筆者同時認為：如(ru)果(guo)在(zai)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)欠(qian)佳(jia)的(de)區(qu)位(wei)操(cao)作(zuo)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)

，不(bu)要(yao)認(ren)為(wei)沒(mei)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，隻(zhi)要(yao)能(neng)創(chuang)造(zao)出(chu)適(shi)合(he)區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)的(de)準(zhun)確(que)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)產(chan)品(pin)
，並(bing)一(yi)定(ding)可(ke)以(yi)順(shun)利(li)操(cao)作(zuo)
，街(jie)區(qu)商(shang)業(ye)、主題商業都有可能成為操盤的選擇。

綜上所述，位置原則重在一個“準”上！

2. 商業優先原則

曾幾何時
，有人調侃地說：“商業地產就是一半是商業，一半是地產”
，筆者認為此言差矣。商業地產盡管是地產的一種，但畢竟是為商業製造經營場所，所以商業地產的核心是“商業”，商業的形式決定了商業地產的形式！

地(di)產(chan)與(yu)商(shang)業(ye)的(de)對(dui)接(jie)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。過(guo)去(qu)往(wang)往(wang)是(shi)先(xian)地(di)產(chan)後(hou)商(shang)業(ye)，開(kai)發(fa)商(shang)蓋(gai)房(fang)子(zi)的(de)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)想(xiang)以(yi)後(hou)商(shang)業(ye)怎(zen)麼(me)搞(gao)，把(ba)房(fang)子(zi)蓋(gai)起(qi)來(lai)後(hou)才(cai)開(kai)始(shi)招(zhao)商(shang)，把(ba)商(shang)鋪(pu)打(da)散(san)賣(mai)給(gei)小(xiao)業(ye)主(zhu)。可(ke)是(shi)賣(mai)給(gei)小(xiao)業(ye)主(zhu)以(yi)後(hou)，租(zu)給(gei)誰(shui)
？誰(shui)來(lai)經(jing)營(ying)？這(zhe)個(ge)地(di)方(fang)適(shi)不(bu)適(shi)合(he)搞(gao)商(shang)業(ye)？適(shi)合(he)搞(gao)什(shen)麼(me)業(ye)態(tai)的(de)商(shang)業(ye)？一(yi)些(xie)開(kai)發(fa)商(shang)很(hen)盲(mang)目(mu)
，沒(mei)有(you)統(tong)籌(chou)考(kao)慮(lv)。

zhengquedezuofayinggaishixianbashichangtiaozhaqingchu，zhegedifangxuyaoshenmeshangye
？xuyaoshenmeyetai？yetairuhefenpei？youduodadeyingyee？quyuxiaofeinengliruhe？genjuzhexiejichuxinxikaifashangguihuahelideshangyedichan。xianhoujingguo：商業調研、商業策劃設計、建築規劃設計、營銷策劃、廣告策劃等5個步驟，順序合理、按部就班地操作。

在營銷策劃的過程中

，也應時刻注意“商業優先”的原則。商業地產區別於住宅地產，它更多地是一種製造“賺錢工具”的過程，因此在營銷過程中
，必須始終思考：如ru何he合he理li有you效xiao地di將jiang賺zhuan錢qian工gong具ju推tui銷xiao出chu去qu，使shi所suo有you從cong事shi商shang業ye的de人ren了le解jie該gai賺zhuan錢qian工gong具ju的de經jing濟ji價jia值zhi。商shang人ren是shi十shi分fen精jing明ming的de，如ru何he使shi他ta們men認ren可ke商shang業ye地di產chan的de經jing濟ji價jia值zhi是shi需xu要yao相xiang當dang功gong力li的de，因yin此ci“商業優先”必須深入每個策劃人的心中！

3. 現象原則

現象原則即“向時而動”，做商業策劃和做生意相同，都必須充分了解市場
、掌(zhang)握(wo)最(zui)新(xin)信(xin)息(xi)
，並(bing)對(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)做(zuo)到(dao)知(zhi)己(ji)知(zhi)彼(bi)。盡(jin)管(guan)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)策(ce)劃(hua)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)都(dou)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)計(ji)劃(hua)性(xing)，但(dan)在(zai)堅(jian)持(chi)執(zhi)行(xing)即(ji)定(ding)計(ji)劃(hua)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)必(bi)須(xu)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)和(he)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)動(dong)態(tai)，實(shi)行(xing)即(ji)時(shi)性(xing)對(dui)策(ce)，以(yi)確(que)保(bao)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)保(bao)持(chi)有(you)利(li)的(de)地(di)位(wei)，搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)先(xian)機(ji)。

舉(ju)例(li)說(shuo)明(ming)向(xiang)時(shi)而(er)動(dong)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)。作(zuo)商(shang)業(ye)都(dou)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)風(feng)水(shui)，當(dang)年(nian)有(you)兩(liang)個(ge)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)項(xiang)目(mu)同(tong)期(qi)麵(mian)向(xiang)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)。其(qi)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)為(wei)提(ti)升(sheng)項(xiang)目(mu)的(de)風(feng)水(shui)形(xing)象(xiang)
，為(wei)項(xiang)目(mu)賦(fu)予(yu)了(le)一(yi)個(ge)印(yin)度(du)神(shen)的(de)概(gai)念(nian)，極(ji)大(da)地(di)吸(xi)引(yin)了(le)眾(zhong)多(duo)生(sheng)意(yi)人(ren)；作為應對，另一個項目很快推出了一個“失落的寓言”，號(hao)稱(cheng)自(zi)己(ji)項(xiang)目(mu)所(suo)在(zai)地(di)是(shi)天(tian)上(shang)諸(zhu)神(shen)降(jiang)落(luo)凡(fan)間(jian)的(de)棲(qi)息(xi)地(di)
，用(yong)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)神(shen)對(dui)抗(kang)一(yi)個(ge)印(yin)度(du)神(shen)，自(zi)然(ran)效(xiao)果(guo)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)。這(zhe)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)策(ce)劃(hua)人(ren)間(jian)的(de)過(guo)招(zhao)，根(gen)據(ju)對(dui)手(shou)的(de)動(dong)向(xiang)改(gai)變(bian)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)術(shu)，向(xiang)時(shi)而(er)動(dong)。

4. 逆向推廣原則

在這裏所提的“逆向推廣”是商業地產推廣工作的新思路，也是營銷策劃的重點，當然正向的“人員直銷”也不可或缺。

對商業地產來說，無論是投資者，還是經營者，他們的經濟效益都必須通過最終的消費者才能得以體現。所以說：商(shang)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)消(xiao)費(fei)鏈(lian)上(shang)的(de)最(zui)終(zhong)環(huan)節(jie)。隻(zhi)有(you)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)充(chong)分(fen)認(ren)識(shi)到(dao)商(shang)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)時(shi)
，他(ta)們(men)才(cai)願(yuan)意(yi)在(zai)此(ci)投(tou)入(ru)大(da)量(liang)的(de)資(zi)金(jin)血(xue)拚(pin)
，商(shang)業(ye)經(jing)營(ying)也(ye)才(cai)會(hui)取(qu)得(de)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)。

在(zai)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)中(zhong)，應(ying)重(zhong)點(dian)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)著(zhe)手(shou)
，在(zai)消(xiao)費(fei)的(de)最(zui)終(zhong)環(huan)節(jie)上(shang)發(fa)力(li)，隻(zhi)有(you)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)商(shang)業(ye)場(chang)所(suo)
，生(sheng)意(yi)才(cai)可(ke)能(neng)火(huo)暴(bao)，這(zhe)樣(yang)逆(ni)向(xiang)刺(ci)激(ji)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的(de)銷(xiao)售(shou)和(he)招(zhao)商(shang)。那(na)麼(me)如(ru)何(he)在(zai)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的(de)營(ying)銷(xiao)招(zhao)商(shang)階(jie)段(duan)吸(xi)引(yin)最(zui)終(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)便(bian)給(gei)商(shang)業(ye)策(ce)劃(hua)人(ren)提(ti)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)很(hen)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)

，必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)舉(ju)措(cuo)牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

如(ru)前(qian)所(suo)述(shu)，通(tong)過(guo)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)作(zuo)用(yong)於(yu)投(tou)資(zi)者(zhe)和(he)經(jing)營(ying)者(zhe)
，促(cu)進(jin)銷(xiao)售(shou)和(he)招(zhao)商(shang)
，這(zhe)是(shi)策(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)的(de)新(xin)思(si)路(lu)也(ye)是(shi)重(zhong)點(dian)
，但(dan)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)推(tui)廣(guang)同(tong)時(shi)也(ye)必(bi)須(xu)正(zheng)向(xiang)從(cong)投(tou)資(zi)者(zhe)和(he)經(jing)營(ying)者(zhe)上(shang)展(zhan)開(kai)人(ren)員(yuan)直(zhi)銷(xiao)，變(bian)“坐商”為“行商”。因此商業地產推廣工作必須“逆向”與“正向”相結合，兩手抓，兩手都要硬！

5. 管理先行原則

還是那句話
，商業地產銷售的是一種“賺錢工具”，那麼如何展示這種賺錢工具的價值呢？如何讓人知道它確實能賺錢呢？這就是管理先行提出的必然要求。

無wu論lun是shi投tou資zi者zhe
，還hai是shi經jing營ying者zhe
，相xiang信xin任ren何he一yi個ge關guan注zhu商shang業ye地di產chan並bing意yi欲yu通tong過guo這zhe種zhong賺zhuan錢qian工gong具ju創chuang造zao經jing濟ji收shou入ru的de人ren都dou是shi做zuo生sheng意yi的de行xing家jia裏li手shou，他ta們men對dui商shang業ye地di產chan的de經jing營ying前qian景jing都dou有you著zhe專zhuan業ye的de判pan斷duan，因yin此ci必bi須xu通tong過guo銷xiao售shou階jie段duan的de商shang業ye管guan理li展zhan示shi（與住宅銷售中的“樣板間”、“示範區”有異曲同工之處），提前使客戶感受商業未來的管理模式，增強他們對商業地產經營前景的信心。在這裏商業管理既是商業服務。

此處筆者建議：在商業地產的租售（招商）中心，設立商業運營管理的幾個基本職能展示，如：信息中心
、網絡采供中心
、shangyeguangchangrenliziyuanzhongxinheshiwudailizhongxindengfuwujigou
，gejigouyinggenjuxiaoshouhezhaoshangdegongzuojinduluoshixiangguandeshiwuxinggongzuo。zheyangjishiduiweilaishangyeyunyingguanlineirongdezhanshihechengnuo
，zengqiangkehuxinxin；又是商業運營管理工作的提前預熱、先期演練，確保後期正式開業後的管理服務水平，一舉多得。

6. 時機原則

時機原則重點要說明的是商業地產操作一定要絕對重視“開盤時機”和“開市時機”等重要節點時機的把握。

開盤時機把握應仿效“水庫原理”，在水源充足或降雨充分時，盡可能多地蓄水
；當需要泄洪或為下遊補水時開閘放水，氣勢如宏、一瀉千裏！同理，在內部認購階段商業地產要充分地營銷推廣、充分地累積意向客戶，並盡可能地與客戶簽署認購協議。筆者認為當積累期協議認購麵積達到總體商業可銷售麵積的60%時
，即可組織聲勢浩大的開盤慶典
，當日實行客戶轉化、當日簽署正式的商鋪買賣合同，以最強大的銷售勢頭亮相，為後期持續熱銷打下堅實的基礎，首戰必須全麵告捷！

“開市時機”一定“穩”字zi為wei先xian
，在zai沒mei有you達da到dao一yi定ding進jin駐zhu率lv時shi，切qie不bu可ke為wei趕gan時shi間jian節jie點dian而er倉cang促cu開kai市shi，否fou則ze商shang業ye氣qi氛fen的de營ying造zao工gong作zuo將jiang師shi出chu不bu利li
，如ru開kai市shi缺que乏fa應ying有you的de火huo暴bao
，那na後hou期qi將jiang更geng難nan聚ju攏long商shang業ye人ren氣qi，元yuan氣qi一yi蹶jue不bu振zhen。此ci處chu筆bi者zhe建jian議yi在zai招zhao商shang工gong作zuo緊jin密mi配pei合he下xia
，應ying確que保bao使shi進jin駐zhu率lv達da到dao90%以上才可以舉行盛大的開市慶典
，充分地塑造開市的鼎盛商業氣勢，為後期商業的繁華打下堅實的基礎。

時機把握在商業地產策劃的各時間節點上都顯得尤為重要
，有時甚至會影響操盤的成敗。時機是市場創造的，同時又反作用於市場！

7. 保密原則

保(bao)密(mi)原(yuan)則(ze)可(ke)謂(wei)老(lao)生(sheng)常(chang)談(tan)
，商(shang)業(ye)地(di)產(chan)策(ce)劃(hua)中(zhong)的(de)保(bao)密(mi)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)
，重(zhong)要(yao)的(de)商(shang)業(ye)信(xin)息(xi)其(qi)價(jia)值(zhi)有(you)時(shi)是(shi)金(jin)錢(qian)無(wu)法(fa)衡(heng)量(liang)的(de)
，有(you)時(shi)甚(shen)至(zhi)關(guan)係(xi)企(qi)業(ye)的(de)存(cun)亡(wang)

，所(suo)以(yi)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)策(ce)劃(hua)切(qie)記(ji)保(bao)密(mi)原(yuan)則(ze)。

還記得有這樣一個事例：一個商業中心計劃在開市當日實行購物驚喜回饋，凡末位編號為“0”和“1”的50元人民幣，均可將50元充當100yuanshiyong
，huodongxinyingciji，kaifashangzhunbeikaishidangrizaixianchangxuanbu
，jigeixianchangjidadejingxi
，youkeyijianshaohuodongchengben。danyinbaomigongzuoshuhu
，xiaoxitiqianbailu，kaishidangrijingxiandaliangyi“0”和“1”結尾的50元，開發商付出了慘痛的代價。初步估算競爭對手調用了盡一億元的現金資源，才成就了這場“屠殺”
，由此可見保密原則的重要性是不可限量的。

在此筆者建議：保密工作必須實行“分級知情” 、“責權明確”，根據不同的職位級別掌握不同程度的公司信息，但在某些重要環節上，提倡消息絕對封鎖，隻有總經理和策劃部相關負責人、經辦人知情即可，如有泄露，則必須追究當事人責任。

8. 反住宅策劃原則

搞商業地產的人一定要摒棄自己“地產人”的身份定位，一定要始終堅持作“生意人”，時時刻刻從生意人的的角度出發考慮問題
、解決問題，無論是戰略製定，還是戰術執行
，都要苛守商業原則。

住宅策劃力求發掘住宅的各種附加值、提升文化品位，甚至創造驚世駭俗的“概念”，並通過報紙和戶外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開平麵推廣。而商業地產策劃則來得更加“簡單粗暴”
，沒有過多的渲染、沒有華麗的辭藻和優雅的情調
，更不會費盡心機去尋找“概念”，一切手段都那麼直接
、那麼有說服力，甚至有時顯得很“銅臭”，這便是商業、便是商業策劃。

反住宅策劃原則貫穿於商業地產策劃的眾多環節，從戰略思想、形象定位、案名
、logo、slogon的製定、平麵表現
，到營銷推廣形式
、推廣渠道

、賣場環境甚至銷售人員的形象，處處都表現出與住宅策劃的明顯反向性或差異性，因此商業地產策劃時時要注意一個“反”字！

9. 活動主導原則

在商業地產營銷推廣過程中
，活動營銷應占據主導地位。有人曾經風趣地說：商業地產的策劃人就是一群“跑江湖賣藝的”。想想這個比喻確實有幾分道理，推銷商業不就是要在人多的地方運用戰術吸引大家的注意力嗎，所以確實有跑江湖的神韻。

此處所指的“活動營銷”並非傳統營銷理論中的“銷售促進”
，ershibuxuyaoxiaoshouzhengcezhichidezaoshihenixiangtuiguangdengshangyexinghuodong。shangyedichantuiguangyingbazhongdianjinglifangzaishangyehuodongdezuzhishang
，zaizhelizuzhidaxingshangyehuodongdetongshi，liyongpingmianmeitigeiyushidangdexuanchuanbaodao，jiadahuodongdezhimingduheshengshi！

商業活動重點要圍繞“商”開kai展zhan，充chong分fen提ti升sheng項xiang目mu前qian期qi的de商shang業ye氛fen圍wei，並bing通tong過guo一yi係xi列lie的de前qian期qi活huo動dong展zhan現xian項xiang目mu商shang業ye運yun營ying管guan理li的de成cheng熟shu度du和he工gong作zuo模mo式shi，增zeng添tian整zheng體ti商shang業ye的de經jing營ying氛fen圍wei，增zeng強qiang投tou資zi者zhe、經營者和消費者對該商業的信心。活動必須由策劃人員、招商人員和商業運營公司齊心合力，共同完成。活動主導原則是商業策劃的工作重點也是應投入大量人力、物力的環節
，應給予足夠的重視。來源大上海房產超市