2022年鄉村振興如何開局
？你需要知道-鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式-旅遊地產規劃策劃定位運營

導讀

2021年“十四五”開局之年
，也是鄉村振興升級的元年，隨著鄉村振興相關政策的不斷推進
，鄉村振興戰略日漸明晰

，各項配套政策逐步細化，“農業、農村、農民”xiangguanwentizhubudedaojiejue，lvyouyezaiqizhongfahuizhejudadezuoyong，jidaidonglexiangcunfazhan，youdaihuoleyiqingxiadelvyou。zhongguolvyouyanjiuyuanhejuliangyinqingchengshiyanjiuyuanjujiaoxiangcunzhenxing
，lianhefabu 《文化賦能旅遊，旅遊振興鄉村"-域見中國·2021年文旅行業專題報告》。

報告指出，隨著鄉村振興國家戰略的層層推進
，鄉村遊市場向好發展

，鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式。2021年1-5月，鄉村遊客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。鄉村領域的吃、住
、遊、購
、娛環節供給創新與需求拉動共同推動鄉村文化和旅遊市場發展。鄉村主題得到廣泛關注
，“美麗鄉村”等成為抖音熱門討論內容。抖音積極發力文化
、旅遊、人才等領域助力鄉村振興。

隨著鄉村振興相關政策的不斷推進，鄉村振興戰略日漸明晰，各項配套政策逐步細化，“農業、農村、農民”相關問題逐步得到解決
， 旅遊業在其中發揮著巨大的作用，既帶動了鄉村發展，又帶活了疫情下的旅遊，使得鄉村文化、非遺資源、古村落文化

、原生態好物等鄉村遊天然的、專屬的IP能出現在大眾視野裏，並以其得天獨厚的條件，促成文化賦能旅遊、旅遊振興鄉村的良性互助關係。

01鄉村旅遊市場穩步複蘇，信心提振，行業獲市場認可

國家戰略指引下，國內各地依托政策扶持、企業跟進和資本投入積極開發鄉村旅遊市場。2021上半年，國內大環境趨於好轉，國內鄉村遊市場也星現穩步複蘇態勢，2021年1-5月，鄉村遊客規模累計達到 86653.7萬人次，較2020年同比增長 55.5%。旅遊行業整體進入景氣通道，行業普遍看好鄉村文化和旅遊發展。

另外 鄉村遊的發展不止局限於旅遊，通過政企聯動，幫助農民完成抖音品牌號
、抖音小店的開通，為優質農品搭建“短視頻＋直播＋電商”三位一體的產銷直鏈營銷平台，更配有專業的培訓和指導服務， 這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)完(wan)善(shan)的(de)配(pei)套(tao)措(cuo)施(shi)，打(da)破(po)了(le)原(yuan)來(lai)農(nong)產(chan)品(pin)有(you)產(chan)物(wu)沒(mei)銷(xiao)路(lu)的(de)困(kun)境(jing)，不(bu)僅(jin)為(wei)農(nong)民(min)增(zeng)收(shou)，還(hai)讓(rang)鄉(xiang)村(cun)發(fa)展(zhan)有(you)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)
，獲(huo)得(de)文(wen)旅(lv)行(xing)業(ye)的(de)廣(guang)泛(fan)認(ren)可(ke)。

很hen多duo企qi業ye對dui於yu加jia大da短duan視shi頻pin推tui廣guang投tou入ru的de意yi願yuan較jiao高gao，多duo數shu選xuan擇ze通tong過guo抖dou音yin平ping台tai來lai觸chu達da用yong戶hu，讓rang更geng多duo的de用yong戶hu種zhong草cao

，這zhe已yi成cheng為wei已yi鄉xiang村cun文wen旅lv企qi業ye與yu品pin牌pai最zui重zhong要yao的de途tu徑jing之zhi一yi。據ju中zhong旅lv院yuan2021上半年鄉村企業調研數據可得出，近半的企業都願意大力投入短視頻推廣，全媒體環境下隻有主動出擊才不會被市場淘汰。

02鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式

顯然， 城郊20-150公gong裏li成cheng為wei鄉xiang村cun遊you的de黃huang金jin發fa展zhan地di帶dai，省sheng域yu鄉xiang村cun遊you客ke源yuan以yi省sheng內nei為wei主zhu，多duo數shu地di級ji市shi的de鄉xiang村cun遊you發fa展zhan也ye已yi本ben市shi遊you客ke為wei主zhu導dao，據ju中zhong國guo旅lv遊you研yan究jiu院yuan和he巨ju量liang引yin擎qing城cheng市shi研yan究jiu院yuan聯lian合he開kai展zhan的de2021上半年鄉村文化和旅遊市場專項調研結果（以下簡稱“專項調研”）顯示，2021上半年48.0%的受訪者進行了外出旅遊，其中選擇鄉村遊的遊客占比達到 74.5%。從出遊範圍看，本市周邊鄉村出遊占比 48%，省內鄉村遊占比 40%，跨省鄉村遊占 12%。

據中旅院調研數據顯示， 人們鄉村遊的核心訴求更多的還是放鬆身心，且不再單一追求欣賞田園風光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食

、xinqidetiyandengyeyouyidingdexuqiu。xiangcunyouzhebutongyuchengshidetexing
，youyinchengshikeyuandeliuru，xiangcunyouxuqiubuduanfashengbianhua

，rangxiangcunyoujikeyikandejianshanshuihexiangchou
，younengbaochixiandaishenghuopinzhi。

03“吃”——鄉村美食需求旺盛，推動鄉村餐飲業態快速成長

常態化防控形勢一定程度上改變了城鄉居民的集聚形勢
，但人民對美食的需求依然旺盛，美食旅遊已然成為慣常的生活方式。

專項調研數據顯示， 遊客的餐飲消費意願更高，鄉村消費意願更高，鄉村消費占比在40%，60%區間範圍的受訪者達到32.21%，高於其他消費業態。所以
， 著力提升鄉村餐飲，已成為釋放旅遊消費需求、培育鄉村旅遊新型業態的現實路徑。此外

，安全衛生的場所、就近選擇
、親友或網紅推薦構成了遊客對餐飲選擇的主要依據。

04“住”——高品質民宿需求不斷增加，環境與安全是核心訴求

遊客對於鄉村民宿的軟硬件都有了更高的期待
，高品質民宿消費需求不斷增加。原來對鄉村民宿的印象大多是簡陋、設備部全或者是供不應求，但隨著鄉村遊的發展，這些問題逐步被解決，安全衛生
、環境優越
、有文化氛圍和獨特創意的民宿越來越多。據專項調研顯示
，人們出遊的住宿花費比也有所改善。

鄉村遊基於客源地思維下的需求引領

，鄉村民宿通過文化理念輸入
、創意設計
、社區社群營造、消費場景拓展等方式，構建主客共享的現代化鄉村休閑美好空間。 多元化的休閑消費場景，是維持鄉村旅遊運營的重要渠道。目前，眾多民宿通過發展美術館、兒童樂園、培訓學校等
，最大限度挖掘既有客流的消費價值。

05“娛”——文化娛樂成為鄉村遊的主要內容
，且花費占比大

遊客對鄉村的期待不再局限於自然風光、傳統文化、鄉土風情、古村落遺產等成為休閑消費的重要選項。一方麵，遊客關注與鄉村有關的文化符號 、曆史變遷、生活方式等，以鄉村特色文化為核心的產品備受關注 ；另一方麵，不斷湧入的城市遊客，將自身的娛樂、休閑消費理念帶入農村，鄉村的文化空間也在發生改變。

對標遊客不斷升級的體驗需求，聚焦文化休閑、家庭親子等產品和服務創新不斷湧現。專項調研顯示， 鄉村休閑內容以文化體驗（54.8%）、親子互助（21.1%） 、體育健身（15 5%）內容為主。同時，鄉村遊文娛的花費也隨之不斷提升 ，數據顯示，在鄉村遊中文娛花費占比超過五成的用戶超過了80%。

06“購”——目的地特產、文化產品帶火鄉村遊購物熱潮

隨著鄉村旅遊和電商平台的快速發展
，鄉村購物不斷升溫 ，鄉村特色產品備受青睞 。youkezaitiyanxiangcunfengqingdetongshigoumaitesenongchanpin
，rangxiangcungouwuxiaofeigengjiashenghuohua
，tongguoganwuxiangcunrenwenlishi，duifeiyidengwenhuachanpindexiaofeireqingbuduanzengjia

，cujinlexiangcunwenhuadechuanchengtuiguang。zhuanxiangtiaoyanshujuxianshi，conggouwuneirongshangkan ，鄉村土特產55 4% 非遺及文創產品36 2%為主要內容。從消費占比來看

，四成以上受訪者購物消費占總花費的比重超過20%。

07“遊”——夜遊已成為主要場景，夜間遊項目受到追捧

夜經濟快速發展，夜間出遊從城市向鄉村擴散，已成為鄉村旅遊的重要場景。如遊樂 、一等眾多細分場景也得到不斷的豐富，鄉村夜遊為鄉村振興發揮積極貢獻，專項調研數據顯示，2021上半年，81.8%的受訪者體驗過鄉村夜遊。從場景來看
， 夜間遊樂最受青睞，超過六成的受訪者遊樂項目是其主要夜遊場景，另外，夜景

、演藝等為代表的場景亦受歡迎。從時間分布來看，七成遊客鄉村夜間體驗時長為2~4小時。

企業側方麵，根據2021上半年鄉村遊企業專項調研數據顯示，65.4%的受訪企業看好鄉村經濟發展，27.3%的受訪企業表示比較看好。在行業普遍看好夜間市場的背景下

，未來夜間場景創新需要持續的文化引領和科技支持。

08鄉村遊——抖音助力

，全麵振興

抖音在 文化振興
、旅遊振興、產業振興、人才振興
、生態振興等方麵都有突出成效，為助力“鄉村振興”領域提供良好基礎。“鄉村”相關視頻在抖音受到人們的喜愛，其中，2021上半年“鄉村”相關話題視頻量達 1000萬多條
，共產生 490多億的播放量。“鄉村振興”也受到人們的關注
，相關視頻播放量達到 22.4億。抖音已成為文旅傳播、營銷的重要渠道，人們在抖音積極創作“鄉村”相關內容，不僅為當地的農特產找到了出路，各讓種好景好物通過抖音進入人們的視野
，吸引遊客前來遊玩。

鄉村專屬的文化IP已經在抖音占有一席之地，鄉村主題的短視頻總能引起大多數人的關注
，一個名叫“張同學”的de農nong村cun生sheng活huo實shi錄lu瞬shun間jian出chu圈quan，獲huo粉fen無wu數shu，從cong中zhong也ye透tou露lu出chu困kun在zai城cheng市shi的de人ren對dui鄉xiang村cun氣qi息xi的de向xiang往wang。之zhi前qian抖dou音yin發fa起qi的de鄉xiang村cun公gong益yi項xiang目mu和he助zhu農nong計ji劃hua也ye得de到dao不bu錯cuo的de反fan響xiang，鄉xiang村cun的de好hao景jing好hao物wu在zai一yi係xi列lie政zheng策ce扶fu持chi、流量助推、環境引導下越來越具挖掘潛力。

城cheng市shi項xiang目mu越yue來lai越yue難nan做zuo
，人ren們men對dui城cheng市shi更geng多duo的de印yin象xiang都dou是shi高gao樓lou大da廈sha和he枯ku燥zao無wu味wei的de生sheng活huo，又you受shou後hou疫yi情qing時shi代dai的de影ying響xiang，越yue來lai越yue多duo的de人ren開kai始shi向xiang往wang農nong村cun的de生sheng活huo
，普pu通tong的de農nong家jia樂le已yi無wu法fa滿man足zu市shi場chang需xu求qiu，在zai政zheng府fu政zheng策ce導dao向xiang和he人ren們men需xu求qiu的de作zuo用yong下xia，鄉xiang村cun遊you備bei受shou熱re捧peng，並bing成cheng為wei國guo家jia旅lv遊you業ye改gai革ge創chuang新xin的de重zhong點dian。原yuan題ti：2022年鄉村振興如何開局
？你需要知道
，來源一諾農旅規劃