商業地產投資管理：商業地產如何規劃-購物中心的業態定位-業態選擇、業態配比、業態銜接-商業地產定位策劃

購物中心根據項目定位及建築條件（體量、空間結構等）
，確定業態的種類、分(fen)布(bu)及(ji)比(bi)例(li)

，並(bing)製(zhi)定(ding)相(xiang)應(ying)的(de)業(ye)態(tai)規(gui)劃(hua)及(ji)業(ye)態(tai)組(zu)合(he)。業(ye)態(tai)規(gui)劃(hua)是(shi)前(qian)期(qi)招(zhao)商(shang)的(de)綱(gang)領(ling)性(xing)文(wen)件(jian)，是(shi)招(zhao)商(shang)實(shi)施(shi)的(de)指(zhi)南(nan)。購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)業(ye)態(tai)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)規(gui)劃(hua)應(ying)符(fu)合(he)三(san)個(ge)原(yuan)則(ze)：（1）定位優先原則；（2）功能完整性原則
；（3）業態相關性原則。

（一）業態種類

購物中心的業態一般有：零售業態、休閑娛樂業態
、餐飲業態和體驗服務業態。以往，購物中心以零售業態為主，通過不斷的發展，休閑娛樂、餐飲和體驗服務業態在購物中心的比例逐漸增大
，發揮的作用也日益明顯。

1、零售業態

零售業態主要有百貨、超市、便利店、專業店和專賣店。零售業態品類的完整性
，決定了購物中心能否滿足消費者生活用品的需求。

百貨涵蓋珠寶、化妝品、服飾


、家居用品等品類

；超市主要以日常生活必需品為主，以較低的價格銷售
，滿足消費者日常需求；專業店主要有家居、電器、數碼專業店等品類
，在單一品類中商品係列齊全；專賣店是專門經營或授權經營某一品牌商品為主的零售業態。

2


、娛樂業態

娛樂業態有電影院
、KTV、電玩城、溜冰場
、酒吧、健(jian)身(shen)館(guan)等(deng)。與(yu)其(qi)他(ta)業(ye)態(tai)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，娛(yu)樂(le)業(ye)態(tai)更(geng)強(qiang)調(tiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)參(can)考(kao)和(he)互(hu)動(dong)。娛(yu)樂(le)業(ye)態(tai)在(zai)選(xuan)擇(ze)相(xiang)關(guan)業(ye)種(zhong)時(shi)會(hui)更(geng)多(duo)考(kao)慮(lv)與(yu)其(qi)他(ta)業(ye)態(tai)的(de)關(guan)聯(lian)與(yu)互(hu)動(dong)。

娛樂業態，是現代購物中心滿足消費者一站式消費的重要組成部分
，具有群體消費和重複消費的特性，增強了購物中心的豐富性、活躍度。

3、餐飲業態

餐飲業態是體驗性消費的重要代表。王健林董事長曾說過
，“中國的購物中心不是賣出來的
，是吃出來的”
，可見餐飲業態的重要性。餐飲業態具有極強的聚客能力，能充分滿足人們社交和家庭生活的需要。

購物中心內的餐飲一般分為以下幾種形式：中餐
、西餐、咖啡水吧。

canyinyetaiyibanweiyugouwuzhongxindejiaogaolouceng，keyishixiankeliuyoushangerxia，xingchenghuasaxiaoying，duiladonggouwuzhongxinrenqiqidaozhongyaozuoyong。guihuacanyinyetaishi
，yingzhuzhongkouweidefengfuxing，bimiankouweizhongfu。zhiyoufengfuxingdecanyincainengzuidaxiandudiweixiaofeizhetigongduoyuandexuanze，duixiaofeizhebaochichangqidexiyinli。tongshi
，haiyaochongfenwajuedifangcanyinziyuan

，yinweidifangcanyinpinpaigengtiehedangdishichang
，zaoyiweidangdixiaofeizheguangfanjieshoubingyongyoudapizhongchengguke。difangtesecanyindejinzhu，huidadasuoduangouwuzhongxindepeiyuqi。

4
、體驗業態

體ti驗yan業ye態tai是shi購gou物wu中zhong心xin的de增zeng值zhi配pei套tao服fu務wu業ye態tai，是shi對dui購gou物wu中zhong心xin生sheng活huo功gong能neng性xing的de完wan善shan與yu補bu充chong
，相xiang比bi傳chuan統tong零ling售shou而er言yan，體ti驗yan業ye態tai更geng注zhu重zhong對dui消xiao費fei者zhe服fu務wu的de價jia值zhi，對dui空kong間jian和he環huan境jing的de要yao求qiu也ye更geng高gao。

體驗業態粘性較強

，消費者滯留時間長；易於形成穩定的消費群
，培養穩定的消費習慣
；既滿足人們日常生活配套需求，又能迎合大眾的精神追求。

（二）業態組合

業態組合主要涉及三個主麵：業態選擇、業態配比、業態銜接。

1

、業態選擇

業態選擇必須符合購物中心的整體定位
，同時結合購物中心的自身條件（建築體量、空間結構等）及當地居民的消費習慣來展來。

1）商業功能定位對業態選擇的影響

不同城市不同區域的購物中心，因其承載的基本功能有較大差異，業態組合的區別也十分明顯。

例如
，上海五角場萬達廣場屬於城市型購物中心
，除設有百貨、大型超市、電影院、KTV、兒童零售賣場、服裝服飾、餐飲酒樓外，還設有家居家飾、書城、食品零售專業店、黃金珠寶城、數碼賣場，業態齊全。

而北京石景山萬達廣場為區域型購物中心，主要由百貨、超市、電影院、KTV、電玩、兒童娛樂
、時尚服裝服飾和風味美食構成
，以滿足北京城西居民生活、休閑、娛樂的基本需求。

2）商品級次定位對業態選擇的影響

精品購物中心、時尚購物中心、生活購物中心，這三種購物中心的商品級次定位不同


，目標人群的消費特征就不同，這必然會影響到購物中心的業態選擇。

精品購物中心通常選擇國內外級次較高的品類，如奢侈品
、名品、高端餐飲、精品超市及各類有固定高端消費群體的體驗業態；時尚購物中心通常選擇各業態中的時尚品牌，在確保人氣的基礎上保持整個項目的時尚格調；生活購物中心通常選擇生活超市、美食廣場及健身、教育
、美容
、美發等體驗業態。

2、業態配比

為wei了le將jiang購gou物wu中zhong心xin的de麵mian積ji合he理li利li用yong
，必bi須xu對dui各ge業ye態tai進jin行xing合he理li的de配pei比bi。合he理li的de業ye態tai配pei比bi能neng夠gou完wan善shan品pin類lei結jie構gou功gong能neng
，更geng好hao地di滿man足zu消xiao費fei需xu求qiu，提ti高gao聚ju客ke能neng力li。業ye態tai配pei比bi應ying遵zun循xun以yi下xia原yuan則ze：

適用性：根據不同業態的要求，提供適用的麵積。

高平效：在滿足適用性原則的基礎上，在區間內盡可能適度地壓縮
，以提高銷售平效。

互補性：業態要實現差異化，避免重複
，注重業態間的關聯消費，業態組合要符合目標消費群的需求。

3
、業態銜接

業ye態tai布bu局ju和he銜xian接jie首shou先xian要yao認ren真zhen研yan究jiu城cheng市shi動dong線xian和he購gou物wu中zhong心xin動dong線xian，明ming確que購gou物wu中zhong心xin主zhu次ci通tong道dao及ji冷leng熱re區qu域yu
，根gen據ju業ye態tai經jing營ying特te性xing，並bing結jie合he購gou物wu中zhong心xin自zi身shen的de經jing營ying需xu求qiu，合he理li規gui劃hua。

各個業態之間銜接是否順暢、合(he)理(li)，關(guan)係(xi)到(dao)消(xiao)費(fei)的(de)舒(shu)適(shi)感(gan)及(ji)流(liu)暢(chang)性(xing)，也(ye)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)了(le)顧(gu)客(ke)逗(dou)留(liu)的(de)時(shi)間(jian)長(chang)短(duan)以(yi)及(ji)交(jiao)易(yi)大(da)大(da)小(xiao)。因(yin)此(ci)

，對(dui)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)來(lai)說(shuo)，業(ye)態(tai)落(luo)位(wei)銜(xian)接(jie)的(de)合(he)理(li)性(xing)是(shi)確(que)保(bao)客(ke)流(liu)動(dong)線(xian)流(liu)暢(chang)、提高店鋪到達率

、提升總體銷售的重要途徑。業態銜接需遵循以下原則：

零售業態需放在熱區，品牌級次和客單價高的品牌店應放置在熱區主入口、主通道。

娛樂業態因屬目的性消費
，應放置在冷區
，通過業態自身帶動周邊客流。

餐飲業態應放置在高樓層，布局要集中，形成規模化。

體驗業態作為業態補充，目的性消費強，但承租能力差
，可放置在冷區次通道。

不同業態之間的穿插
、過渡可從以下兩個維度進行思考
；

第一，功能互補性，即功能特征明確統一的業態彼此相鄰。

第二，客群一致性
，即根據客群的消費特征劃分消費主題區域
，並落實到功能業態的組合銜接上。來源中購聯