商業地產投資管理：商業地產定位策劃要點-購物中心主打社區商業，如何讓自己極為接地氣
，做生活化體驗，塑造個性化商業-商業地產定位策劃

我國購物中心經營兩極分化的現象越來越嚴重，一方麵，資源豐富、實力雄厚的購物中心品牌客流旺盛、經營紅火

，而大量規模不大、實力不強
、專業經驗不足的“散兵遊勇”式購物中心苦苦支撐、生存困難。

對比一下購物中心這三年來的業態占比發展
，讓人不由得發出感慨：不同體量區間的購物中心，業態發展差距居然那麼大！

近年來

，小體量購物中心主打社區商業

，如深圳的盒馬裏
，以做“專”weituweicelve，jianggengjiatiejinjuminshenghuodelingshouyetaizuoweizhuda
，rangzijijiweijiediqi
，zuoshenghuohuatiyan
，suzaogexinghuashangye。zhongxingtiliangdegouwuzhongxinzeshiquanmiankaihua，zainalidounengkandaotamendeshenying，fazhandeyeshiyuelaiyuejingzhi。

而大體量購物中心則以“多”取qu勝sheng，將jiang傳chuan統tong的de業ye態tai大da餅bing
，細xi化hua成cheng多duo功gong能neng的de品pin類lei板ban塊kuai。並bing將jiang娛yu樂le業ye態tai作zuo為wei主zhu打da
，娛yu樂le業ye態tai在zai大da體ti量liang購gou物wu中zhong心xin中zhong的de分fen量liang越yue來lai越yue重zhong
，在zai今jin年nian新xin開kai的deAmerican Dream Mall裏麵，娛樂業態首次超過了零售業態，分別為55%與45%。這一曆史性的業態分布變革將使 American Dream 更新“零售娛樂化”的定義。

butongtiliangqujiandegouwuzhongxin
，tamendeyetaiguihuaweihehuiliangjifenhuaderuciyanzhong？butongyetaidezhanbifenbieshiduoshao？ruheyunyongxinxingpinpaidetuozhantexing，jifaxiangmudeyetaihuoli？

一、零售業態

零ling售shou一yi直zhi是shi各ge大da賣mai場chang裏li的de重zhong頭tou戲xi，購gou物wu中zhong心xin，顧gu名ming思si義yi，顧gu客ke就jiu是shi要yao來lai購gou物wu的de。但dan是shi這zhe幾ji年nian因yin為wei電dian商shang的de衝chong擊ji，實shi體ti購gou物wu中zhong心xin的de零ling售shou業ye態tai受shou到dao了le前qian所suo未wei有you的de重zhong創chuang。所suo以yi近jin幾ji年nian來lai，購gou物wu中zhong心xin也ye在zai做zuo轉zhuan型xing

，零ling售shou業ye態tai的de占zhan比bi也ye漸jian漸jian地di發fa生sheng了le變bian化hua。

大型購物中心

從近三年購物中心的零售業態麵積占比變化來看：大型購物中心零售業態占比呈逐年下降趨勢

，從2016年的43.4%下降至2019年的21.8%。

womenyenengganshoudedao，gouwuzhongxintiliangyueda
，lingshoudezhanbijiuyueshao，xianzaixinkaiyehuozhexingaizaodedaxinggouwuzhongxin，gengzhongshituxianqiduoyuanhuatiyangongneng，wenhuayetai
、親子業態、娛樂業態等“體驗類”業態逐漸成為主導。

近年越來越多大體量娛樂
，如各種主題樂園；和運動業態的引入，以及跨界集合店的進化，“消化”了le大da型xing購gou物wu中zhong心xin裏li傳chuan統tong零ling售shou業ye態tai的de商shang業ye麵mian積ji。而er這zhe些xie業ye態tai帶dai來lai的de人ren氣qi和he利li潤run也ye是shi非fei常chang可ke觀guan的de
，大da型xing購gou物wu中zhong心xin在zai最zui初chu規gui劃hua時shi，非fei常chang樂le意yi引yin進jin這zhe些xie項xiang目mu。

中小型購物中心

小型購物中心的零售業態占比變化趨勢在2017年略微上升後逐年下降，它也在往多元化路線上發展著。唯有中型購物中心的零售業態呈現上升趨勢，從2016年的30%上升至2019年的32.6%。

qishiconggezhongxinwendongtaihexuanchuanwenanliyenengganshoudechulai
，zaijinnianxinkaiyedenaxiegouwuzhongxinlimian，zhongxinggouwuzhongxindefazhanshizuixunsude

，tamentiaozhenglezhanlve，fenfenzhuanzhanersanxianchengshi，jiezhuersanjichengshiqiangjindexiaofeizengchangerxunsufazhan，zhezhongfazhan，ranggaileixiangmufeichangnengxiyinremenpinleidexinxinglingshoupinpaijinzhu。

在新興品牌中，美妝、潮牌、輕奢等成為了它們招商的熱門，它們引進了不少初進國門的外國品牌，滿足了消費者的獵奇心態。

總結：零售業態需要靈活發展

隨著居民生活的豐富，對於商品的要求也是越來越高。大家都希望購買到一些新奇的商品，而現在購物的渠道越來越多

，“足不出戶”也(ye)可(ke)購(gou)物(wu)。購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)在(zai)做(zuo)好(hao)零(ling)售(shou)這(zhe)方(fang)麵(mian)，必(bi)須(xu)要(yao)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)實(shi)際(ji)，不(bu)可(ke)盲(mang)目(mu)的(de)發(fa)展(zhan)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，如(ru)果(guo)其(qi)他(ta)業(ye)態(tai)的(de)利(li)潤(run)高(gao)
，人(ren)氣(qi)旺(wang)，效(xiao)果(guo)好(hao)，也(ye)可(ke)以(yi)適(shi)當(dang)調(tiao)整(zheng)業(ye)態(tai)占(zhan)比(bi)。

二、餐飲業態

民(min)以(yi)食(shi)為(wei)天(tian)。餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)是(shi)一(yi)個(ge)包(bao)羅(luo)萬(wan)象(xiang)的(de)業(ye)態(tai)
，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)神(shen)奇(qi)的(de)業(ye)態(tai)。無(wu)論(lun)是(shi)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)還(hai)是(shi)奶(nai)茶(cha)小(xiao)吃(chi)，隻(zhi)要(yao)做(zuo)得(de)好(hao)吃(chi)
，店(dian)麵(mian)美(mei)觀(guan)，就(jiu)能(neng)成(cheng)為(wei)打(da)卡(ka)點(dian)，無(wu)論(lun)多(duo)遠(yuan)無(wu)論(lun)多(duo)晚(wan)，都(dou)有(you)人(ren)前(qian)往(wang)。而(er)且(qie)它(ta)對(dui)夜(ye)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)有(you)很(hen)大(da)的(de)幫(bang)助(zhu)，所(suo)以(yi)餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)的(de)漲(zhang)幅(fu)近(jin)三(san)年(nian)來(lai)都(dou)是(shi)在(zai)增(zeng)長(chang)。

大型購物中心

大(da)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)麵(mian)積(ji)大(da)，樓(lou)層(ceng)高(gao)，包(bao)容(rong)性(xing)更(geng)強(qiang)，幾(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)層(ceng)裏(li)都(dou)有(you)餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)的(de)分(fen)布(bu)
，隨(sui)著(zhe)大(da)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)對(dui)樓(lou)層(ceng)布(bu)局(ju)的(de)優(you)化(hua)，也(ye)規(gui)劃(hua)出(chu)了(le)更(geng)多(duo)的(de)位(wei)置(zhi)，可(ke)以(yi)用(yong)於(yu)布(bu)置(zhi)餐(can)飲(yin)。餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)的(de)占(zhan)比(bi)從(cong)2018年的19.1%上升至2019年的24.5%

在新興品牌引進方麵
，大型購物中心有著更為靈活和開放的商業空間，在“夜經濟”的紅利下
，湧現越來越多以“深夜食堂”為主營業態的主題街區。

中小型購物中心

從數據看來，小型購物中心的餐飲業態占比增幅較大，在引進餐飲業態上更為進取。占比在2019年出現較大升幅
，從2018年的21.5%上升至2019年的25.5%。而中型購物中心這三年來，餐飲業態的增幅僅僅隻有2.3%。

隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)小(xiao)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)內(nei)出(chu)現(xian)，存(cun)量(liang)之(zhi)爭(zheng)促(cu)使(shi)它(ta)們(men)努(nu)力(li)加(jia)碼(ma)餐(can)飲(yin)積(ji)蓄(xu)流(liu)量(liang)，也(ye)引(yin)進(jin)了(le)更(geng)多(duo)更(geng)時(shi)尚(shang)的(de)潮(chao)流(liu)品(pin)牌(pai)和(he)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)。一(yi)些(xie)擁(yong)有(you)成(cheng)熟(shu)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)因(yin)為(wei)趨(qu)勢(shi)所(suo)驅(qu)，也(ye)開(kai)始(shi)走(zou)時(shi)尚(shang)化(hua)的(de)路(lu)線(xian)，紛(fen)紛(fen)開(kai)出(chu)創(chuang)新(xin)係(xi)列(lie)餐(can)廳(ting)或(huo)推(tui)出(chu)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)。

但是中型購物中心，在新興品牌的增加這一方麵漲幅很小，三年來升幅僅1.9%。

總結：餐飲業態很吸引人氣

大da型xing購gou物wu中zhong心xin麵mian積ji大da，顧gu客ke逛guang一yi會hui兒er就jiu需xu要yao吃chi點dian東dong西xi補bu充chong體ti力li，如ru果guo餐can飲yin業ye態tai少shao了le，顧gu客ke的de選xuan擇ze也ye就jiu少shao了le，那na麼me會hui削xue減jian顧gu客ke對dui這zhe個ge購gou物wu中zhong心xin的de熱re情qing。小xiao型xing購gou物wu中zhong心xin為wei了le吸xi引yin人ren氣qi
，新xin興xing品pin牌pai引yin進jin的de比bi較jiao勤qin奮fen，特te別bie是shi一yi些xie網wang紅hong快kuai消xiao品pin牌pai，可ke以yi結jie合he項xiang目mu裏li麵mian的de活huo動dong作zuo為wei賣mai點dian。而er中zhong型xing購gou物wu中zhong心xin，因yin為wei麵mian積ji有you限xian
，也ye希xi望wang一yi家jia品pin牌pai的de發fa展zhan能neng穩wen定ding一yi些xie，所suo以yi這zhe方fang麵mian做zuo的de比bi較jiao謹jin慎shen。

三、親子業態

現(xian)在(zai)逛(guang)街(jie)，經(jing)常(chang)是(shi)一(yi)家(jia)幾(ji)口(kou)人(ren)一(yi)起(qi)出(chu)動(dong)
，小(xiao)朋(peng)友(you)們(men)帶(dai)來(lai)的(de)利(li)潤(run)和(he)消(xiao)費(fei)相(xiang)當(dang)的(de)可(ke)觀(guan)。父(fu)母(mu)也(ye)希(xi)望(wang)在(zai)自(zi)己(ji)逛(guang)街(jie)的(de)時(shi)候(hou)
，能(neng)讓(rang)小(xiao)朋(peng)友(you)也(ye)開(kai)心(xin)
，所(suo)以(yi)全(quan)家(jia)出(chu)動(dong)的(de)購(gou)物(wu)
，消(xiao)費(fei)通(tong)常(chang)比(bi)較(jiao)高(gao)。一(yi)些(xie)大(da)中(zhong)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)也(ye)順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)遊(you)樂(le)場(chang)，加(jia)強(qiang)有(you)關(guan)親(qin)子(zi)、母嬰的人性化措施。

大型購物中心

整體來看
，大型項目兒童親子業態占比增幅明顯。近年越來越多兒童運動館、兒童樂園、教(jiao)育(yu)機(ji)構(gou)等(deng)麵(mian)積(ji)需(xu)求(qiu)較(jiao)大(da)的(de)業(ye)態(tai)加(jia)速(su)進(jin)駐(zhu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，超(chao)大(da)型(xing)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)能(neng)提(ti)供(gong)更(geng)充(chong)足(zu)的(de)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)，再(zai)加(jia)上(shang)兒(er)童(tong)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)的(de)分(fen)布(bu)
，更(geng)利(li)於(yu)形(xing)成(cheng)多(duo)品(pin)類(lei)共(gong)存(cun)的(de)“兒童專區”，連結親子閉環。

從2016-2019年不同體量購物中心兒童親子業態麵積占比趨勢來看，大型項目從2016年的14.1%上升至2019年的18.5%，目前仍然在上升中。

新興品牌方麵，兒童遊樂逐漸打破室內空間的限製
，特別是在大型項目中，拓展出“另類玩法”，如戶外水樂園
，室內5層高立體模擬城市。兒童零售上出現更多善於挖掘全球產品的平台，如高端進口母嬰零售和歐洲童裝設計師買手集合店。

中小型購物中心

從2016-2019年不同體量購物中心兒童親子業態麵積占比趨勢來看：因為場館麵積所限製，中型購物中心兒童親子業態占比呈下降之勢。從2016年的15%下降至2019年的12.7%；而小型項目的變化並不明顯。

關guan於yu新xin興xing品pin牌pai這zhe一yi方fang麵mian，從cong數shu據ju分fen析xi來lai看kan，中zhong型xing項xiang目mu兒er童tong親qin子zi業ye態tai新xin興xing品pin牌pai占zhan比bi降jiang幅fu較jiao小xiao。從cong整zheng體ti趨qu勢shi來lai看kan，兒er童tong親qin子zi新xin興xing品pin牌pai在zai近jin兩liang年nian出chu現xian頹tui勢shi，但dan中zhong型xing購gou物wu中zhong心xin仍reng有you一yi定ding的de成cheng長chang空kong間jian，因yin為wei在zai其qi整zheng體ti兒er童tong業ye態tai呈cheng現xian下xia降jiang的de情qing況kuang下xia，新xin興xing品pin牌pai跌die幅fu相xiang對dui較jiao窄zhai。

很(hen)多(duo)小(xiao)型(xing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)本(ben)身(shen)的(de)兒(er)童(tong)親(qin)子(zi)業(ye)態(tai)就(jiu)比(bi)較(jiao)少(shao)，所(suo)以(yi)變(bian)化(hua)不(bu)明(ming)顯(xian)。但(dan)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)新(xin)開(kai)的(de)社(she)區(qu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)也(ye)開(kai)始(shi)重(zhong)視(shi)親(qin)子(zi)業(ye)態(tai)這(zhe)一(yi)塊(kuai)了(le)
，盡(jin)量(liang)在(zai)賣(mai)場(chang)空(kong)間(jian)裏(li)開(kai)辟(pi)一(yi)塊(kuai)空(kong)間(jian)出(chu)來(lai)，做(zuo)一(yi)些(xie)小(xiao)型(xing)遊(you)樂(le)場(chang)和(he)親(qin)子(zi)家(jia)園(yuan)等(deng)兒(er)童(tong)共(gong)享(xiang)空(kong)間(jian)。畢(bi)竟(jing)它(ta)們(men)就(jiu)設(she)立(li)在(zai)小(xiao)區(qu)附(fu)近(jin)，發(fa)展(zhan)親(qin)子(zi)業(ye)態(tai)還(hai)是(shi)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)來(lai)很(hen)多(duo)人(ren)氣(qi)的(de)。

總結：親子業態空間無限

隨著“家庭化”組(zu)合(he)購(gou)物(wu)理(li)念(nian)的(de)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)
，親(qin)子(zi)業(ye)態(tai)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)還(hai)是(shi)很(hen)大(da)的(de)。顧(gu)客(ke)都(dou)很(hen)舍(she)得(de)在(zai)孩(hai)子(zi)身(shen)上(shang)花(hua)錢(qian)，隻(zhi)要(yao)項(xiang)目(mu)做(zuo)的(de)好(hao)，他(ta)們(men)就(jiu)會(hui)樂(le)意(yi)去(qu)。但(dan)是(shi)在(zai)引(yin)進(jin)項(xiang)目(mu)的(de)時(shi)候(hou)也(ye)要(yao)謹(jin)慎(shen)，做(zuo)不(bu)好(hao)的(de)話(hua)，可(ke)能(neng)效(xiao)果(guo)適(shi)得(de)其(qi)反(fan)。比(bi)如(ru)自(zi)己(ji)的(de)空(kong)間(jian)麵(mian)積(ji)有(you)限(xian)，就(jiu)不(bu)要(yao)盲(mang)目(mu)的(de)引(yin)進(jin)大(da)體(ti)積(ji)的(de)親(qin)子(zi)項(xiang)目(mu)。

四
、文化
、體育、娛樂業態

文化、體育、娛樂業態的發展，需要有一定的空間麵積。也需要結合更多熱點，甚至需要打造自己的IP，近幾年來很多購物中心都在努力發展這一業態。

大型購物中心

從2016-2019年不同體量購物中心文體娛業態麵積占比趨勢來看
，大型購物中心文體娛占比在2019年出現9.8%的大幅度增長。整體來看，這一業態同質競爭拉大，傳統的主力業態吸引力下降，大麵積的體驗業態
，如運動場、主題公園
、博物館等，成為規模較大型項目的“搶灘”風口。

業態新興品牌這一塊
，大型購物中心的降幅均為2.3%。隨著文創空間
、運動場、娛樂館遍地開花
，品牌間概念趨同
，文體娛業態響起了“同質化警鍾”
，新創品牌機遇收窄。

中小型購物中心

文化、體育
、娛樂業態這三年來在中型購物中心裏發展的不錯，總占比漲幅較高。在2019年出現8%的大幅度增長，而小型購物中心在此方麵，三年的增幅僅有4.1%。

從新興品牌占比來看
，中型購物中心文體娛業態新興品牌占比降幅較大
，達到3.5%
；小型購物中心的降幅為2.3%。原因跟大型購物中心一樣，品牌間概念趨同，新創品牌機遇收窄。

總結：文體娛業態沒有那麼容易

文體娛業態雖然吸引人
，但是容易讓人產生疲勞感，而且隨著新的IP，xindechaoliudechansheng，gengxinhuandairongyibujishi。haiyouxiepinpaizishenyunyinggenbushangshidai，yehuiduiyetaichanshengyidingdeyingxiang。buguoxianzaishichangxingshisuoqu
，zaixinxingpinpaifangmian，yulexiuxianyetaidefazhanxiangduihuoyue
，yanxipinpaizhutideyulegongnengyezaibuduantuozhanyanshen，xingchenglehenduoyouqudexiangmu。danshifazhanciyetaideshihou，qiejibuyaozuodeguoyudilinghua、二次元化。

五、生活服務業態

生活服務業態經過幾輪的洗牌
，現在購物中心裏的生活服務業態主要有，美容理發、服裝搭配
、禮儀、攝影等形象服務
，還有孕育健康、家庭營養

、女性運動、家庭環境教育
、互聯網醫療、商品及社交平台等範疇。

大型購物中心

整體來看，大型購物中心在生活服務業態這一方麵呈穩步增長。占比趨勢從2016年的3.1%逐年上升至2019年的5.8%。

新興品牌占比方麵

，大型購物中心的降幅為2.2%
，整體生活服務類新興品牌增長乏力。整體降幅正逐年收窄，有望趨於穩定。

中小型購物中心

xiaoxinggouwuzhongxindeshenghuofuwuzhanbixiajiangmingxian，zhongxingxiangmubodongshangsheng。yinweixiaotiliangdegouwuzhongxinduikequndezhixiangxingyuqumingque
，zaizhaotiaoshangduizhutiyetaiyousuo“專攻”，反觀生活服務類業態以功能性為主、主題性偏弱，在該類項目中遭遇冷待。

從2016-2019年不同體量購物中心生活服務業態麵積占比趨勢來看：小型項目生活服務占比從2016年的6.2%下降至2019年的4.1%；中型項目在2018年“觸底”後，反彈至2019年的6.5%。

新興品牌方麵，小型購物中心生活服務業態新興品牌占比降幅較大
，達到3.5%；中型的降幅和大型的一樣
，為2.2%，整體生活服務類新興品牌增長乏力。

從2新興品牌數量占比來看：中型項目生活服務占比2017年的4.1%開始大幅下降至2019年的1%；而小型的降幅正逐年收窄
，有望趨於穩定。

總結：顏值經濟風頭正勁

生活服務業態也要緊跟時代潮交流，在現如今的“顏值經濟”下，美容和醫美品類迎來革新，也得到了認可，可以透過拓展傳統服務外延，加強社群歸屬感，形成忠誠度較高的消費閉環。

六、跨界集合店業態

這一業態整體都在上升，小型

、中型購物中心的跨界集合店占比上升明顯。跨界集合店以生活方式串聯各種銷售、體驗和服務，主題鮮明
，更適合中小體量的購物中心打造個性化消費

，以及“小而精”的商業調性。

新xin興xing品pin牌pai方fang麵mian，每mei一yi種zhong體ti量liang的de購gou物wu中zhong心xin，在zai這zhe方fang麵mian都dou發fa展zhan的de比bi較jiao快kuai，生sheng活huo方fang式shi集ji合he店dian將jiang傳chuan統tong的de百bai貨huo概gai念nian裝zhuang進jin精jing品pin店dian中zhong，透tou過guo消xiao費fei場chang景jing和he情qing感gan故gu事shi的de重zhong新xin串chuan聯lian
，將jiang不bu同tong的de品pin類lei、業態編織起來，形成嶄新的消費習慣。

整體業態占比總結

小型購物中心業態占比變化：零售、生活服務下降，餐飲、跨界集合店增幅明顯。

中型購物中心業態占比變化：零售、兒童親子走低，餐飲、文體娛攀升。

大型購物中心業態占比變化：零售大幅下滑，餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務上升。

未來發展趨勢預判

小型購物中心走“小而精”的路線，如同盒馬裏那樣，減持零售和生活服務的占比，做的更加精致，同時加大餐飲
、跨界集合店的占比
，發力主題化業態，線上線下互通，送貨到家，走社區化路線，更加接地氣。

中型購物中心將會變得更加精致
，更加多元化。可能會下調零售
、兒童親子的業態。增加餐飲、文體娛
，並打造屬於自己的IP路線。不斷增強業態的多維度觸點，增加綜合性商業的可逛性。在二三線城市，中型購物中心的發展趨勢仍然非常強勁。

daxinggouwuzhongxinyizhidoushijuwuba，tayijingbumanzuzuoyigezhinengmaidongxidegouwuzhongxinle
，tayaofazhanweizongheti

，fazhanchengchengshidibiao。taweilaijianghuijianchilingshou，shangtiaocanyin
、兒童親子
、文體娛、生活服務，趨向打造成為一站式娛樂中心和都市生活綜合體。來源贏商網