商業地產呈飛速發展態勢,商業地產究竟如何定位？-任何定位都是依賴於對市場需求的把握而建立，商業地產定位策略有哪些-商業地產項目盈利方法-商業地產投資管理

前言

商業地產呈飛速發展態勢

，特別是粵東西地區、川渝地區自更是湧現多個大型商業為主導的綜合體房地產項目
，其趨勢將會繼續並可能進一步發展擴大。

一
、商業地產的定位與市場研究

定(ding)位(wei)是(shi)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)項(xiang)目(mu)運(yun)作(zuo)成(cheng)功(gong)的(de)基(ji)礎(chu)環(huan)節(jie)，是(shi)一(yi)種(zhong)要(yao)求(qiu)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)確(que)立(li)聚(ju)焦(jiao)於(yu)顧(gu)客(ke)利(li)益(yi)目(mu)標(biao)方(fang)向(xiang)的(de)選(xuan)擇(ze)。任(ren)何(he)定(ding)位(wei)都(dou)是(shi)依(yi)賴(lai)於(yu)對(dui)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)把(ba)握(wo)而(er)建(jian)立(li)，但(dan)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)反(fan)饋(kui)的(de)需(xu)求(qiu)信(xin)息(xi)十(shi)分(fen)龐(pang)雜(za)，如(ru)何(he)在(zai)有(you)限(xian)時(shi)間(jian)內(nei)遴(lin)選(xuan)、分析出最有價值便成為了重要的工作。

首先，專家認為在提倡資源共享、利益共享
、合(he)作(zuo)共(gong)贏(ying)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，利(li)用(yong)專(zhuan)業(ye)機(ji)構(gou)的(de)相(xiang)關(guan)信(xin)息(xi)數(shu)，結(jie)合(he)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊(dui)多(duo)年(nian)商(shang)業(ye)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)，根(gen)據(ju)項(xiang)目(mu)的(de)實(shi)際(ji)特(te)征(zheng)
，經(jing)專(zhuan)家(jia)團(tuan)討(tao)論(lun)統(tong)一(yi)，在(zai)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)前(qian)便(bian)先(xian)行(xing)提(ti)出(chu)3-5個(ge)初(chu)步(bu)定(ding)位(wei)目(mu)標(biao)假(jia)設(she)是(shi)非(fei)常(chang)有(you)必(bi)要(yao)的(de)，它(ta)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)能(neng)將(jiang)研(yan)究(jiu)更(geng)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)，提(ti)高(gao)市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)的(de)效(xiao)果(guo)與(yu)效(xiao)率(lv)，無(wu)論(lun)假(jia)設(she)之(zhi)定(ding)位(wei)，也(ye)無(wu)論(lun)在(zai)後(hou)市(shi)中(zhong)被(bei)證(zheng)明(ming)或(huo)真(zhen)偽(wei)。

感性的預期定位是否能成為最終確定的方向
，需要從市場研究中印證。一般對於商業項目而言

，必要性的研究分析一般應涵括以下方麵：

①宏觀市場的特征：經濟發展的趨勢、政策管理的導向、國民收入的演變、行業偏好及更迭等……，任何個體項目的生存與發展都離不開宏觀大背景的進程。項目的關聯方——開發商、投資客
、管理方及顧問服務機構，對此都有強烈的認知
；

②消費者的需求偏好：需xu求qiu創chuang造zao價jia值zhi，迎ying合he消xiao費fei需xu求qiu的de產chan品pin才cai會hui占zhan有you市shi場chang中zhong的de機ji會hui。區qu域yu間jian的de這zhe種zhong需xu求qiu差cha異yi相xiang當dang之zhi大da，如ru何he在zai當dang地di的de消xiao費fei習xi慣guan和he招zhao徠lai異yi地di客ke商shang間jian找zhao到dao平ping衡heng
，這zhe在zai當dang初chu的de預yu期qi定ding位wei中zhong便bian要yao有you所suo考kao慮lv；

③區域商業重點研究：區qu域yu商shang業ye重zhong點dian研yan究jiu是shi要yao了le解jie不bu同tong業ye態tai及ji競jing爭zheng者zhe在zai本ben項xiang目mu輻fu射she範fan圍wei內nei的de存cun在zai及ji發fa展zhan狀zhuang況kuang


，以yi使shi項xiang目mu能neng以yi能neng夠gou趨qu利li避bi害hai地di進jin行xing策ce略lve組zu合he。如ru果guo區qu域yu內nei某mou一yi類lei業ye態tai產chan品pin的de供gong應ying大da於yu需xu求qiu


，那na麼me產chan品pin間jian對dui市shi場chang利li潤run的de分fen食shi會hui十shi分fen劇ju烈lie

，在zai項xiang目mu進jin行xing業ye態tai布bu局ju時shi可ke能neng要yao考kao慮lv有you所suo針zhen對dui。尋xun找zhao抵di消xiao需xu求qiu壓ya力li的de辦ban法fa
，對dui競jing爭zheng對dui手shou進jin行xing深shen入ru研yan究jiu，挖wa掘jue新xin的de市shi場chang機ji會hui，是shi在zai定ding位wei的de選xuan擇ze中zhong都dou要yao思si考kao的de重zhong要yao內nei容rong。

④零售商訪談：因yin為wei任ren何he項xiang目mu的de定ding位wei的de最zui終zhong實shi現xian依yi賴lai於yu成cheng功gong招zhao商shang的de支zhi持chi，因yin此ci零ling售shou商shang對dui項xiang目mu的de需xu求qiu程cheng度du及ji其qi真zhen正zheng關guan心xin的de產chan品pin素su質zhi應ying該gai在zai產chan品pin中zhong有you所suo反fan應ying。

所suo以yi應ying該gai在zai定ding位wei確que認ren之zhi前qian取qu得de與yu主zhu要yao目mu標biao零ling售shou商shang的de針zhen對dui性xing溝gou通tong
，解jie他ta們men的de入ru駐zhu項xiang目mu意yi向xiang

，聽ting取qu他ta們men的de反fan饋kui意yi見jian
，結jie合he未wei來lai需xu求qiu規gui模mo的de可ke增zeng長chang空kong間jian來lai確que定ding項xiang目mu的de發fa展zhan規gui模mo，確que認ren最zui終zhong的de定ding位wei方fang向xiang及ji業ye態tai布bu局ju。

二
、四個主要的定位策略

在進行購物中心項目的顧問谘詢過程中
，諸多顧問機構常會按照以下四個方向探討定位的策略：

①豐富定位豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理範圍內為顧客創造充分選擇的機會。因此
，20萬平方米與2000平方米的商業麵積都能實現豐富性的定位——商業項目的規模與能否豐富定位不存在直接相關。依據購物中心業態組合的不同，在豐富定位下可細分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品

，在此類商品中取得最豐富的優勢
；綜合性定位是指融合多種功能業態，以一站式服務為顧客創造方便的策略。

案例：北京海定區中關村廣場就采取了綜合性定位的策略，協助客戶實現了預期目標。中關村廣場商業麵積為20萬wan平ping方fang米mi
，是shi中zhong關guan村cun區qu域yu最zui大da的de商shang業ye項xiang目mu。在zai針zhen對dui項xiang目mu輻fu射she區qu域yu人ren口kou及ji商shang業ye市shi場chang的de研yan究jiu中zhong，看kan到dao了le兩liang個ge重zhong要yao的de基ji礎chu現xian象xiang特te征zheng

，即ji年nian輕qing化hua高gao收shou人ren群qun聚ju集ji與yu單dan一yi傳chuan統tong化hua的de商shang業ye現xian狀zhuang。兩liang者zhe是shi一yi對dui突tu出chu的de矛mao盾dun，功gong能neng單dan一yi的de商shang場chang對dui年nian輕qing化hua人ren口kou來lai說shuo存cun在zai著zhe不bu經jing濟ji的de劣lie勢shi
，已yi不bu能neng滿man足zu他ta們men複fu合he性xing的de購gou物wu需xu求qiu。針zhen對dui此ci市shi場chang的de空kong缺que機ji會hui，中zhong關guan村cun廣guang場chang確que立li了le“集購物、休閑、娛樂於一體的多功能購物中心”的綜合性定位


，並精選不同功能的業態進行關聯組合
，使項目成為一個對目標消費群而言，具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所
；

②流行定位這裏所指的“流行”
，jibushiyawenhuarenqunchuangzaodeduteshenghuofangshi，yebushifuzhuangshejishishouxiadeshechipin
，erzhideshidazhongshishang
，shizhiyongyougukegangkaishidalianggoumaideduilushangpindexiangmu。tashidazhongshishangdeyinlingzhe，erfeichuangzaozhe。cong2000年以後起，中國便進入了一個全新的消費決策人時代
，70年代-90年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。與之前的人群不同
，70-90年代的人群大多是家庭的獨生子
，是由漫畫
、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個人價值觀，追求唯一性，對於新事物有極強的渴求心，喜好色彩更明豔、有更多裝飾甚至補接的服飾。

而在國內的商業市場，目前在大部分城市中占據主導地位的仍是由國有百貨商場延續下來的傳統百貨，其中的貨品
、布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群

，而基本都還未顧及到70、80、90派的崛起。舊有項目的遲緩反應為新興項目留出了機會。

③便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針性購買機會的商業項目。便捷定位成功有兩個要素：一是此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；二是提供針對性的購買機會，即購物中心的貨品應該是針對目標顧客偏好而組合的業態及品牌。

上述案例中的北京中關村項目給了重大啟示：項目周邊區域內居住的人群與經過的人流都呈現了高收入
、nianqinghuadedianxingtezheng，bingqieyoujiaoqiangdepinpaixiaofeixiguan。zhenduixiangmushangyemianjijiaoxiaodetezheng，yinerxiangmujinxuanzelefuzhuangyucanyinliangzhongyetai，bingjianggeyetaidemubiaopinpaishedingweiquyuxiaofeizherenzhiduzuigaodezhonggaodangpinpai

，yi“便利地提供目標性品牌消費機會”形(xing)成(cheng)項(xiang)目(mu)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。因(yin)而(er)項(xiang)目(mu)的(de)定(ding)位(wei)亦(yi)迎(ying)合(he)了(le)諸(zhu)多(duo)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)發(fa)展(zhan)需(xu)求(qiu)，他(ta)們(men)對(dui)項(xiang)目(mu)所(suo)提(ti)供(gong)的(de)極(ji)具(ju)展(zhan)示(shi)與(yu)銷(xiao)售(shou)功(gong)能(neng)的(de)商(shang)業(ye)店(dian)鋪(pu)表(biao)現(xian)出(chu)了(le)濃(nong)厚(hou)興(xing)趣(qu)。

④低價定位由於相當多的商業地產項目都是由開發商實施開發
、tongguoyinruzuhulaishixianxiangmuyunying，suoyizaidijiadingweishizhiyaojuheyidijiadingweidezhenduixinglingshoushang，erbingbushizhigouwuzhongxindekaifashangyaoshendujierujingying，dandanglingshoushangdejiaoselaishijiandichengbendingwei。

在國內人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現狀下，低價定位將會對顧客產生強勁的吸引力。

從世界範圍看
，沃爾瑪、好又多、家樂福
，國內的華潤、永輝與地方小型超市等，都是以低價定位贏得市場的零售商，他們通過建立一種強勢的低成本文化，來持續保持自身低價定位的優勢。

如ru果guo一yi個ge位wei於yu非fei城cheng市shi中zhong心xin的de大da體ti量liang商shang業ye項xiang目mu，能neng夠gou有you效xiao聚ju合he低di價jia定ding位wei的de零ling售shou商shang，形xing成cheng一yi個ge綜zong合he性xing的de超chao值zhi購gou買mai中zhong心xin
，則ze會hui對dui消xiao費fei者zhe產chan生sheng較jiao強qiang的de吸xi引yin力li，能neng主zhu動dong吸xi引yin更geng多duo的de消xiao費fei者zhe目mu的de性xing到dao達da消xiao費fei。這zhe類lei購gou物wu中zhong心xin最zui好hao是shi能neng夠gou滿man足zu和he實shi現xian一yi站zhan式shi購gou物wu的de覆fu蓋gai。

三
、商業地產定位是實現投資願景的關鍵

最後


，對於商業項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化
，其後依次是環境生態化、功能休閑化
、管理現代化，因此一係列的規劃設計
、建築元素與商業項目的經營管理都應相輔相成。

商業地產項目有自身的特點與發展規律，項目前期定位準確與否直接關係到項目開發、運營的成敗。商業地產項目的定位不僅是一個對市場逐步深入理解的調查研究過程，同時，也是發現、提煉
、融合區域消費文化並提升項目主題文化的"創作"過程。是實現投資願景的前提與關鍵步驟。來源房地產疑難雜症磚家