商業地產運營：商業地產營銷方法-如何能夠與眾不同，營造品牌不可複製的獨特體驗，才是地產商們應該深思的課題-商場環境上營造一種主題氛圍
，與引進的商業業態關係反而不大-商業地產定位策劃

“主題營銷”：購物中心營造“體驗”不得不知的關鍵詞！為何要走“主題”路線
？購物中心發展存在的問題

suizhedisidaichengshizonghetidexingqi，houshangyedichanshidailailin，tiyanxiaofeiqudaigouwu
，chengweirenmenlaidaogouwuzhongxindezhuyaomude。yaoxiangjiaqianggouwuzhongxindetiyanxing，chulexiangmubenshendeyingjiantiaojianwai，yetaiguihua
、進駐品牌、後期運營策劃等都至關重要。

而如何讓這些元素組合起來
，讓消費者參與進來？“主題營銷”成為了打造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。

01、主題式購物中心概念

主題體驗式購物中心：根據消費者的興趣
、愛好、年齡

、知識和教育背景以及社會角色等因素，將購物中心細分成與之相對應的主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所，借業態及品牌組合
，通過建築設計、室內裝飾
、商場服務等細節配合體現統一的主題


，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺衝擊。

通過對主題的具象挖掘和營銷推廣，把商品作為“道具”
，服務作為“舞台”，環境作為“布景”，使顧客在集零售

、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業活動中享受到美好的體驗。

02、為何要走“主題”路線

“同質化”危機加劇了競爭，購物中心紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點、吸引客流。除了通過建築創新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，部分購物中心開始發展多層次多主題的功能複合型綜合體，照顧不同消費者的需求。

當“體驗”成為商業地產領域的熱門詞彙時，“主題營銷”又成為營造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。

03、購物中心發展存在的問題

業態組合同質化

隨著第四代商業模式的興起


，購物中心普遍都在調整業態

，大體上形成了購物、休閑娛樂
、餐飲三大主導業態，甚至各種業態的占比都有所謂的“定律”。

購物中心業態趨同化是業內相互學習和借鑒的結果，也正是因為難以避免競爭對手的“抄襲”，才導致了如今購物中心“千店一麵”的格局。

商戶組合單一化

國內購物中心在商戶組合上過於單一化，缺乏自身的商業特色。目前基本上都是主力店(超市
、百貨、影院、溜冰場)+次主力店(大型餐飲
、快時尚)+其他品牌店。

走在行業前沿的企業如萬達、恒隆
、凱德、華潤等都形成了一套標準化運營模式，雖各地不是簡單複製

，但大體上都是大同小異。

建築形態呆板化

建築理念和規劃設計上大同小異、缺乏創新，導致購物中心的外立麵、內部構造、建築風格、景觀設計等方麵千篇一律。

建築沒有特色
、設計沒有內涵，絕大多數購物中心沒有自己的“特質”，隻是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。

服務理念空洞化

一些購物中心，進駐的品牌不錯
，整個設計規劃也不錯，就可是吸引不來人氣。這源於消費者的購物體驗不僅僅是看商場的環境
、進駐的品牌，更深層次是感受服務。

比如商場內對於老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設計，衛生間的設計等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。

04、購物中心主題營銷的商業價值

通過主題化布局
，來表現購物中心的特色主題隻是其中的一個策略，購物中心的特色主題還可以通過主題化故事、景觀設計、文化氣質
、商品服務等要素來詮釋不同的主題特色定位。

如根據所在區域顧客的購物需要
、消費心理特點、區域文化
，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題
，而後在空間處理、環境塑造、形象設計等方麵對商業主題進行一致性表現，真正起到商業文化信息中心的作用。

對於購物中心來說
，主題元素的注入，無疑對其今後的長期運營產生著積極而深遠的影響。

05
、購物中心主題營銷的考慮因素

主題規劃

融合場所精神
，根據購物中心的整體定位規劃考慮;業態

、商場軟硬件等均可統一規劃。

建築設計

綜合建築主體、室內裝飾、景觀等統一布局；盡可能的多挖掘主題背後的文化資源

，打造文化體驗。

外在表現

可通過建築
、景觀、神話故事、環境、氛圍

、配套設施

、商業推廣等全麵表現主題元素。

精細化運作

購物中心需要在品牌招商、商shang場chang運yun營ying等deng環huan節jie精jing細xi化hua運yun作zuo。如ru根gen據ju主zhu題ti
，不bu時shi舉ju辦ban各ge種zhong活huo動dong，如ru以yi電dian影ying作zuo為wei主zhu題ti，其qi所suo有you的de企qi劃hua活huo動dong都dou應ying以yi電dian影ying為wei核he心xin
，進jin行xing道dao具ju展zhan示shi、電影附屬商品銷售等。

人性化服務

主題營銷之時都會假定吸引的客群，根據客群的特點提供針對性的服務，如兒童主題型

，針對親子活動、兒童遊樂、購物、餐飲等各方麵的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助，服務好客戶群體。

06、國內主題購物中心的發展情況

從十多年來地產項目實踐來看，主題化，概念性遠多於功能性。住宅賣了算完，商業項目以運營為出發點，主題化項目的功能性
、廣泛的適應性和持續性十分脆弱。

業(ye)態(tai)定(ding)位(wei)僅(jin)僅(jin)是(shi)開(kai)始(shi)，而(er)如(ru)何(he)運(yun)用(yong)主(zhu)題(ti)讓(rang)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)人(ren)氣(qi)吸(xi)金(jin)，卻(que)是(shi)很(hen)多(duo)開(kai)發(fa)商(shang)們(men)麵(mian)臨(lin)的(de)難(nan)題(ti)。為(wei)此(ci)很(hen)多(duo)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)開(kai)業(ye)之(zhi)初(chu)一(yi)個(ge)主(zhu)題(ti)，後(hou)麵(mian)隨(sui)著(zhe)運(yun)營(ying)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)
，主(zhu)題(ti)定(ding)位(wei)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，項(xiang)目(mu)的(de)培(pei)育(yu)期(qi)也(ye)因(yin)此(ci)不(bu)斷(duan)延(yan)長(chang)。

目前國內很多打特定“主題”的購物中心，都掉進了一個誤區，就是以業態為先，認為引進了主題相關業態就算完事了，卻忽略了細節服務。

硬件措施上，如何將主題概念性表現和延伸，軟件服務上，如何策劃與主題定位相關的各類活動為進駐品牌們帶來福利，如何利用微博
、微信推廣讓顧客知道這些活動，參與這些活動，都是很多商業項目的難題。

文化藝術類主題方興未艾

以北京芳草地
、上海K11為(wei)代(dai)表(biao)的(de)藝(yi)術(shu)文(wen)化(hua)主(zhu)題(ti)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)在(zai)購(gou)物(wu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)中(zhong)擺(bai)上(shang)幾(ji)件(jian)藝(yi)術(shu)品(pin)，而(er)是(shi)在(zai)開(kai)發(fa)前(qian)就(jiu)把(ba)藝(yi)術(shu)文(wen)化(hua)當(dang)作(zuo)整(zheng)個(ge)項(xiang)目(mu)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)
，研(yan)究(jiu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)如(ru)何(he)與(yu)藝(yi)術(shu)共(gong)存(cun)

，設(she)計(ji)前(qian)期(qi)，包(bao)括(kuo)建(jian)築(zhu)挑(tiao)高(gao)、建築材料的運用等，也在設計的同時融入了文化藝術理念。

同時，在購物中心的環境、氛圍、引入業態以及服務上充分體驗文化藝術
，以及不定期舉行文化藝術類型活動。

兒童親子主題火爆

這兩年“爸爸去哪兒”使兒童教育
、親子互動等問題得到整個社會的關注。無獨有偶
，商業地產開發商也將兒童消費作為未來購物中心參考的主要因素。

於是乎，如何將兒童購物

、餐飲
、教育、遊戲等資源融合到一個商場，如何將家長的消費融合到兒童消費中成了很多開發商想要解決的問題，比如碧桂園打造了“中國兒童體驗第一MALL”碧桂園歡樂城項目。

近兩年裏購物中心們都在不斷地上調兒童業態比例，巨大的兒童市場正呈現一片藍海，而每位開發商、購物中心都想從中撈到大魚。

美食主題拚品牌數量

大多數打著“美食天地”
、“美食廣場”旗號的商業項目，從業態而言，基本上以餐飲品牌為主，噱頭無外乎是囊括全球各大特色美食、經典美食、特色小吃等等。

對於這類項目
，顧客來這就是為了吃東西，至於體驗幾乎無從感受。因而，開發商們隻能是盡其心力招進更多的餐飲品牌。

有點頭腦的開發商們，或許會根據品牌特色劃分區域
，如小資情調區、小吃區、快餐區等
，或者根據各地美食不同分區，如南美美食

、澳洲美食、港台美食、加勒比美食等等。

女性主題不溫不火“徒有其表”

由(you)於(yu)商(shang)場(chang)購(gou)物(wu)的(de)人(ren)群(qun)以(yi)女(nv)性(xing)居(ju)多(duo)，為(wei)此(ci)開(kai)發(fa)商(shang)們(men)在(zai)商(shang)場(chang)定(ding)位(wei)或(huo)者(zhe)調(tiao)整(zheng)時(shi)，為(wei)了(le)討(tao)好(hao)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，打(da)出(chu)女(nv)性(xing)主(zhu)題(ti)的(de)旗(qi)號(hao)，在(zai)業(ye)態(tai)上(shang)也(ye)引(yin)進(jin)女(nv)性(xing)相(xiang)關(guan)的(de)服(fu)飾(shi)
、化妝品
、美容美發美甲、餐飲等品牌。

danhenduoxiangmuyouyuzhishizaishangyeyetaishangbiaoxiannvxingzhutihuozhejinjinzhishifanyingnvxinggouwutediandeyigebufen，qitaruanjianpeiheyanzhongquewei，quefadutedenvxingtiyangan，jiuyuyibanshangchangwuyi。

就目前而言，全國各地主打女性主題的購物商場不盡其數，但多數後期不斷調整，原來的主題規劃早不複存在。

其他主題：音樂、曆史
、遊樂、水
、海洋等

除了上述所講的幾大類型的主題購物中心外，有一些購物中心則希望以創意吸引眼球，如海洋主題、hantangwenhuazhutidengdeng

，zhexiezhutidesheding，wangwanggenjushangchangdezhengtijianzhufenggehuozheyixiezhuangshibujuerding，zaishangchanghuanjingshangyingzaoyizhongzhutifenwei，yuyinjindeshangyeyetaiguanxifanerbuda。

而(er)以(yi)旅(lv)遊(you)為(wei)主(zhu)題(ti)的(de)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)，更(geng)多(duo)是(shi)與(yu)景(jing)區(qu)融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)，商(shang)業(ye)為(wei)輔(fu)。還(hai)有(you)一(yi)些(xie)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)則(ze)主(zhu)要(yao)依(yi)靠(kao)主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)來(lai)突(tu)出(chu)自(zi)身(shen)的(de)主(zhu)題(ti)特(te)點(dian)，如(ru)音(yin)樂(le)主(zhu)題(ti)的(de)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)，會(hui)時(shi)常(chang)策(ce)劃(hua)一(yi)些(xie)與(yu)音(yin)樂(le)相(xiang)關(guan)的(de)活(huo)動(dong)
，如(ru)明(ming)星(xing)簽(qian)唱(chang)會(hui)
、歌友會等。

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