“十四五”文旅產業發展的10個趨勢-文化旅遊跨界融合趨勢-文旅全產業鏈發展趨勢-IP提升旅遊商品消費趨勢-文旅產業頭部化趨勢-旅遊項目輕資產化趨勢-產業品牌營銷策劃

一

、文化旅遊跨界融合趨勢

文化旅遊及其跨界融合是一個深度和廣度前所未有的融合
，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即“文化、旅遊、科技、互聯網平台（旅遊營銷與旅遊電商等）”的深度融合。而且，文化與旅遊融合之後的文旅產品，可以以內容為驅動力


，具有更強的體驗型、互動性，以及更長的產業鏈。

文(wen)化(hua)旅(lv)遊(you)融(rong)合(he)不(bu)僅(jin)有(you)助(zhu)於(yu)保(bao)護(hu)和(he)開(kai)發(fa)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)以(yi)及(ji)挖(wa)掘(jue)各(ge)民(min)族(zu)各(ge)地(di)區(qu)的(de)特(te)色(se)文(wen)化(hua)，豐(feng)富(fu)和(he)完(wan)善(shan)文(wen)化(hua)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)涵(han)和(he)價(jia)值(zhi)，還(hai)將(jiang)對(dui)促(cu)進(jin)地(di)區(qu)文(wen)旅(lv)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)起(qi)到(dao)積(ji)極(ji)的(de)作(zuo)用(yong)
，也(ye)將(jiang)帶(dai)動(dong)相(xiang)關(guan)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)。

二、文旅全產業鏈發展趨勢

文化旅遊融合的特點之一，是能夠形成更大規模或價值鏈條更長的全產業鏈結構。

文化產業（IP作為頭部內容）作為內在產業鏈和旅遊產業作為外在產業鏈之間的融合

，包括從內容到衍生品的開發，形成產業要素更齊全、消費時間更長和更具產業帶動性的價值實現的產業鏈。

quanchanyelianxuyaowenhuachuangyineirongjuyouchixuchuanbojiazhiheyanshengpinkaifakongjian。wenlvqiyebuzaiguofenyilaipiaofanghuozhedanyideshouru
，baokuolvyoujingjigongsidouxuyaotuozhanchanyelianqianduandechanpin，birulvyouyanyihuozhewenhuatiyanyuan。

三、全域旅遊趨勢

全(quan)域(yu)旅(lv)遊(you)是(shi)國(guo)家(jia)重(zhong)點(dian)推(tui)動(dong)的(de)旅(lv)遊(you)示(shi)範(fan)工(gong)程(cheng)，也(ye)是(shi)旅(lv)遊(you)行(xing)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)。全(quan)域(yu)旅(lv)遊(you)的(de)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)用(yong)時(shi)間(jian)和(he)空(kong)間(jian)旅(lv)遊(you)視(shi)角(jiao)來(lai)做(zuo)旅(lv)遊(you)拓(tuo)展(zhan)，推(tui)動(dong)旅(lv)遊(you)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)並(bing)形(xing)成(cheng)旅(lv)遊(you)產(chan)業(ye)的(de)帶(dai)動(dong)性(xing)。

雖然全域旅遊已做了一段時間
，但還沒有真正做到位，今後的趨勢在於產業價值的挖掘和避免盲目的開發項目：因為全域旅遊需要體驗性項目，而不僅僅是美麗鄉村和花海
；全(quan)域(yu)旅(lv)遊(you)需(xu)要(yao)重(zhong)點(dian)項(xiang)目(mu)和(he)大(da)品(pin)牌(pai)帶(dai)動(dong)，也(ye)需(xu)要(yao)和(he)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)的(de)政(zheng)策(ce)相(xiang)匹(pi)配(pei)，包(bao)括(kuo)與(yu)旅(lv)遊(you)電(dian)商(shang)相(xiang)結(jie)合(he)，而(er)不(bu)是(shi)僅(jin)僅(jin)做(zuo)全(quan)域(yu)旅(lv)遊(you)示(shi)範(fan)基(ji)地(di)的(de)表(biao)麵(mian)文(wen)章(zhang)。

四、文旅技術創新驅動趨勢

隨著文旅項目進入體驗化
、室內外階段
，旅遊業可以解決旅遊景點淡季不淡的問題，包括數字化技術在內的各種技術（含體感技術和裝置技術、增強現實和虛擬現實技術等）對文旅產業業態
、商業模式創新和產品創新帶來重大影響。而文旅室內化
、體驗化可以提升文旅體產品的體驗性和消費時長
，包括家庭消費
、夜間消費
、研學以及一年全天候的消費，解決產業鏈形態的收入來源。

今後
，預計大批文旅企業將在已有的主要景區景點打造體驗式的文化園，建設“內容體驗和衍生品開發”為(wei)主(zhu)要(yao)特(te)色(se)的(de)文(wen)旅(lv)綜(zong)合(he)體(ti)
，以(yi)及(ji)利(li)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)和(he)數(shu)字(zi)技(ji)術(shu)開(kai)展(zhan)文(wen)旅(lv)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)並(bing)銷(xiao)售(shou)旅(lv)遊(you)商(shang)品(pin)，也(ye)包(bao)含(han)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)帶(dai)來(lai)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)業(ye)業(ye)態(tai)變(bian)動(dong)。

五

、IP提升旅遊商品消費趨勢

故事IP、形象IP、產品IP和品牌IP作為頭部內容，是形成企業競爭力的重要因素。

IP及其衍生品銷售可以解決旅遊企業實現積累性的增長
，而不是僅僅依靠一次性現場消費的項目或者依靠每年投資拉動的新增項目。

此外，IP還可以帶動那些不收門票的景區創新體驗性內容並帶動旅遊商品（文旅商品）銷售， 因為隻有IP體驗和品牌體驗，消費者才會在旅遊景區和互聯網上持續購買旅遊商品、伴手禮
、禮品等。

六
、文旅產業頭部化趨勢

對dui於yu很hen多duo地di方fang而er言yan，旅lv遊you正zheng在zai成cheng為wei各ge種zhong產chan業ye發fa展zhan的de重zhong要yao驅qu動dong力li。文wen化hua旅lv遊you產chan業ye具ju有you產chan業ye帶dai動dong性xing強qiang的de特te點dian，因yin此ci
，各ge地di文wen旅lv產chan業ye正zheng在zai逐zhu步bu成cheng為wei龍long頭tou型xing產chan業ye。

當然，作為頭部化產業，需要先將旅遊項目文創化、IP化和品牌化，然後以IP和品牌帶動其他產品包括農產品成為旅遊商品
，同時通過文創化和品牌化實現附加價值的提升。比如：以紅色旅遊、文化節和體育為例，其核心價值來自旅遊產品的提升和延長產業鏈。

此外，細分領域比如農業文旅
，包括對農業元素的文旅提升
，即文旅帶動農產品和農民增收，這是普通農業電商不能比擬的。

七、旅遊項目輕資產化趨勢

旅遊項目過度投資、資金沉澱於土地和硬件設施的現象將會扭轉。

造成過去幾十年旅遊重資產化的原因，一個是基於國企保值增值的衝動（比如很多國企都需要買地建房，資產評估之後有很大的增值；所以很多國企資產總額很大，營業收入很少），另外一個是基於對旅遊商業模式不熟悉。現在很多文旅企業負責人開始意識到輕資產模式的價值。

旅遊項目輕資產化是以突出投資內容體驗為主的經營模式，需要減少非消費型產品
、體驗產品之外的其他重資產投入比重（比如減少非體驗類大型遊客中心
、一般的景觀和土地
、廣場
、建築、路橋設備等等的資金投入）
，也包括重視資產投資效益回報率的提升，減少沉澱資本，減輕成本負擔，提高現金收入和盈利水平等。

八、高質量發展趨勢

高質量發展成為文旅產業的核心訴求。

gaozhiliangfazhandehangaimianhenguang
，shouxianyaojiejueneishengzengchangwenti
，erbushiyikaoxiangmutouziladong。qici
，gaozhiliangfazhanxuyaojiejueshourudechixuxing
，xiangmukefuzhixing
，zaimeiyouzengjiadaliangtouzidejichushang，yiyoudemeigechanpindounenggoudailai“長銷”的收入。

從2019年開始，各界都已開始重視高質量發展的問題
，包括區域政府和企業都高度關注IP、旅遊產品、品(pin)牌(pai)對(dui)於(yu)周(zhou)邊(bian)行(xing)業(ye)的(de)帶(dai)動(dong)性(xing)，關(guan)注(zhu)文(wen)化(hua)和(he)旅(lv)遊(you)融(rong)合(he)是(shi)否(fou)深(shen)入(ru)，能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)全(quan)行(xing)業(ye)的(de)服(fu)務(wu)與(yu)經(jing)營(ying)水(shui)平(ping)，提(ti)升(sheng)旅(lv)遊(you)商(shang)品(pin)的(de)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)，以(yi)及(ji)提(ti)升(sheng)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)性(xing)，確(que)保(bao)旅(lv)遊(you)項(xiang)目(mu)和(he)產(chan)品(pin)的(de)精(jing)品(pin)化(hua)等(deng)。

九
、雙主業融合趨勢

隨著旅遊業與其他行業

，比如地產行業的跨界業態的興起
，包括旅遊地產、健康地產、體育地產等，已經出現過度地產化和重資產（輕視體驗內容和專業內容服務）的弊端。

文(wen)旅(lv)地(di)產(chan)是(shi)文(wen)旅(lv)業(ye)態(tai)和(he)地(di)產(chan)業(ye)態(tai)的(de)雙(shuang)主(zhu)業(ye)，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)以(yi)文(wen)旅(lv)名(ming)義(yi)做(zuo)地(di)產(chan)，也(ye)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)地(di)產(chan)收(shou)入(ru)來(lai)補(bu)貼(tie)文(wen)旅(lv)。從(cong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)來(lai)看(kan)
，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)實(shi)現(xian)兩(liang)個(ge)主(zhu)業(ye)並(bing)重(zhong)，也(ye)需(xu)要(yao)兩(liang)個(ge)主(zhu)業(ye)同(tong)時(shi)贏(ying)利(li)。比(bi)如(ru)旅(lv)遊(you)、體育、健康、養老和地產可以一起做，需要旅遊
、體育、健康、養老等這些領域的專業服務和成熟的商業模式，而不是僅僅依賴於地產的收入及其地產持續補貼這些領域（損耗）。

十、旅遊集團文創化趨勢

文旅融合的核心是做好文化內容體驗
，需要精通文化產業商業模式。

各地的旅遊集團需要以文化產業的商業模式來開展文旅融合、促進高質量發展。同時，要以IP（包括挖掘當地傳統文化）作為頭部內容，以室內文化體驗園（文旅與科技融合）作為線下融合場景和線下消費場景。

旅遊集團需要對遊客進行二次開發
、三次開發，即需要以IP及新媒體增值服務平台作為“一魚永吃”和“一魚多吃”業態

、模式的新的載體。

總之，高質量發展是文化旅遊產業融合發展的主旋律
；但是，高質量發展必須擺脫傳統投資拉動模式和重資產經營模式，必須以IP內容、品牌來引領文化旅遊打造全產業鏈，促進全域旅遊品質的全麵提升。“十四五”文旅產業發展的10個趨勢
，來源文旅中國