迪士尼體驗營銷組合策略-體驗是旅遊的媒介和載體，遊客體驗的好壞決定旅遊產品的價值和生存-如何把體驗做實、做好、做出彩是旅遊運營工作長期關注的問題-文旅項目定位策劃運營

摘要

體驗通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品。象服務、貨物一樣是實實在在的產品
，不是虛無縹緲的感覺。所謂體驗
，就是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的
，而創造出的體驗是令人難忘的。

體驗是旅遊的媒介和載體，遊客體驗的好壞決定旅遊產品的價值和生存。如何把體驗做實、做好
、做出彩是旅遊運營工作長期關注的問題
，力爭做到遊客體驗好忘不了、還想來
、傳口碑的境界。本文剖析迪斯尼樂園如何做體驗營銷，通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個方麵去展開，值得大家借鑒。

1955年，世界上第一個迪士尼樂園在美國加州誕生。遊客在進入加州迪士尼樂園時會讀到這樣一句宣示：從這裏起你將進入幻想和魔法的世界。這句宣誓伴隨迪士尼樂園席卷世界，鑄造了世界第一娛樂帝國。

那麼他們是如何做到的呢？

——體驗營銷。

迪士尼公園在體驗營銷上采取了混合策略，即為遊客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗
、行動體驗、關聯體驗在內的五類體驗。經過悉心的策劃和設計
，使各種體驗彼此配合，加強了營銷策略的整體效力。

01 感官體驗

在迪士尼樂園，一處遊樂設施往往要同時調動遊客聽覺、視覺乃至嗅覺
、觸覺等多項感官


，以求身臨其境的體驗，而這些感官體驗是消費者在現實生活中難以經曆的。

以“太空過山車”為例，盡管其高度落差與旋轉的複雜程度無法與國內一些大型過山車相比，但“太空過山車”將(jiang)乘(cheng)客(ke)置(zhi)於(yu)宇(yu)宙(zhou)深(shen)空(kong)的(de)背(bei)景(jing)中(zhong)，隻(zhi)見(jian)星(xing)光(guang)而(er)不(bu)見(jian)軌(gui)道(dao)的(de)走(zou)向(xiang)，再(zai)輔(fu)以(yi)直(zhi)接(jie)通(tong)過(guo)座(zuo)位(wei)內(nei)置(zhi)音(yin)箱(xiang)中(zhong)播(bo)放(fang)的(de)動(dong)感(gan)旋(xuan)律(lv)
，在(zai)心(xin)理(li)上(shang)放(fang)大(da)了(le)刺(ci)激(ji)的(de)感(gan)受(shou)，成(cheng)熟(shu)技(ji)術(shu)富(fu)於(yu)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)結(jie)合(he)
，使(shi)“太空過山車”成為加州迪士尼樂園中最受歡迎的遊樂項目之一。

02情感體驗

“迪士尼最大的產品並不是動畫或者消費品，而是能夠觸動消費者心靈的情感體驗。”它給消費者創造的情感不僅來自於園區的硬件娛樂設備，還源於迪士尼員工們提供的充滿親情、細致入微的人性化服務。這也是迪士尼區別於其他主題公園的重要體驗營銷手段。

迪(di)士(shi)尼(ni)追(zhui)求(qiu)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)體(ti)驗(yan)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)樂(le)園(yuan)，也(ye)體(ti)現(xian)在(zai)不(bu)同(tong)業(ye)務(wu)的(de)細(xi)節(jie)中(zhong)。迪(di)士(shi)尼(ni)度(du)假(jia)酒(jiu)店(dian)的(de)前(qian)台(tai)附(fu)近(jin)一(yi)般(ban)都(dou)設(she)有(you)適(shi)合(he)兒(er)童(tong)身(shen)高(gao)的(de)電(dian)視(shi)及(ji)桌(zhuo)椅(yi)，全(quan)日(ri)不(bu)間(jian)斷(duan)地(di)播(bo)放(fang)卡(ka)通(tong)片(pian)
，以(yi)期(qi)減(jian)少(shao)家(jia)長(chang)與(yu)兒(er)童(tong)因(yin)在(zai)高(gao)峰(feng)期(qi)長(chang)時(shi)間(jian)排(pai)隊(dui)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)煩(fan)躁(zao)感(gan)。迪(di)士(shi)尼(ni)嬰(ying)兒(er)用(yong)品(pin)則(ze)廣(guang)泛(fan)采(cai)用(yong)軟(ruan)化(hua)產(chan)品(pin)標(biao)簽(qian)
，避(bi)免(mian)挫(cuo)傷(shang)嬰(ying)兒(er)皮(pi)膚(fu)。這(zhe)些(xie)設(she)計(ji)看(kan)似(si)微(wei)不(bu)足(zu)道(dao)，卻(que)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)帶(dai)來(lai)明(ming)顯(xian)的(de)改(gai)善(shan)。

03思考體驗

迪士尼並不僅僅讓消費者“玩”
，它也引導消費者“學”。

讓女孩鍛煉公主氣質的“公主心靈學院”、和米老鼠一起學英語的“迪士尼英語”，對少年兒童群體有很大吸引力。而針對成年消費者，迪士尼的思考體驗則主要體現在傳播影視製作、地理環境、自然生物等方麵的科普知識。

04行動體驗

並不是說消費者在迪士尼裏玩了某個項目就可以被稱為“行動體驗”。迪士尼的方法是，讓消費者更深入地、親身參與進來。

每年有超過2000場夢幻童話婚禮會在迪士尼舉行
，婚禮上有南瓜馬車
、戴假發的車夫、水晶鞋

、跳著舞的米老鼠。值得一提的是
，除了新婚夫婦，更有結婚多年的夫婦帶著孩子來迪士尼“補辦”婚禮。

05關聯體驗

迪di士shi尼ni充chong分fen運yun用yong了le其qi家jia喻yu戶hu曉xiao的de王wang牌pai卡ka通tong人ren物wu形xing象xiang，消xiao費fei者zhe可ke以yi在zai迪di士shi尼ni旗qi下xia的de任ren何he地di方fang找zhao到dao迪di士shi尼ni公gong主zhu和he動dong物wu們men的de形xing象xiang。這zhe些xie卡ka通tong人ren物wu及ji故gu事shi背bei景jing在zai迪di士shi尼ni的de產chan業ye中zhong穿chuan插cha融rong合he，將jiang消xiao費fei者zhe自zi然ran而er然ran地di帶dai入ru不bu同tong的de產chan業ye之zhi中zhong。

消費者能夠在迪士尼的酒店、遊輪
、英語教室與卡通人物零距離接觸，與米老鼠一起玩遊戲
、住在公主的房間裏
、作為探險隊長帶領隊員登山尋寶。對他們而言
，這就是一個虛擬的夢想變成觸手可及的現實的地方。

迪士尼公園運用體驗營銷，不僅真實再現了迪士尼卡通世界，更將消費者的體驗與深層次的心理需求聯係起來——讓每位消費者體驗與眾不同的
、充滿童趣、歡樂

、激情和夢想的奇幻之旅。迪士尼體驗營銷組合策略，來源綠維運營