新零售未來趨勢-以新用戶欲求為核心的新零售思維-品牌該如何發展？你的用戶是誰？你是不是有自己的定位和態度
？你如何去打動用戶？-產業品牌營銷策劃

新零售是未來的大趨勢。但是，新零售應該長什麼樣，又該如何落地


，大多數企業對此還是一片茫然。

2016年10月，馬雲首次提出了“新零售”概念，認為未來十年、二十年不會再提電子商務，零售將進入一個新階段——線上線下趨於統一化、專業化。

在這樣一個零售時代，相信很多企業家
，無論是自己生產產品還是做品牌，接下來所麵臨的都將是整個市場競爭、管理等各方麵的重大改變。

首先
，中國經濟進入新常態
，經濟高速成長的時代已經遠去；

其次，電子商務與傳統產業的競合關係進入新階段；

最後，移動互聯網將引發商業模式創新的風潮與趨勢。

基(ji)於(yu)此(ci)，無(wu)論(lun)是(shi)智(zhi)能(neng)化(hua)發(fa)展(zhan)
，還(hai)是(shi)整(zheng)個(ge)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)的(de)變(bian)遷(qian)
，都(dou)會(hui)對(dui)零(ling)售(shou)提(ti)出(chu)新(xin)課(ke)題(ti)，並(bing)引(yin)發(fa)大(da)家(jia)的(de)熱(re)烈(lie)探(tan)討(tao)。關(guan)於(yu)這(zhe)一(yi)話(hua)題(ti)
，鑽(zuan)石(shi)小(xiao)鳥(niao)也(ye)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)思(si)考(kao)。

我們對未來的解讀

鑽石小鳥對未來的解讀，分為三個方麵——新用戶、新媒體和新場景。我們認為這是萬變不離其宗的部分。

新用戶

每個人都可以問自己這個問題——你的用戶是誰？鑽石小鳥所處的行業比較特殊
，婚姻行業的用戶永遠都是變化的一群人。

與我同年代的，用戶群是70後
；後來，我們有了80後工作夥伴，用戶也是80後；現在
，我們開始研究90後，但已經有00後進店了。

在這樣一個快速迭代中，你必須時時刻刻去了解、研究
、洞察消費者，知道自己的用戶是誰。過去你對消費者的認知，並不代表現在與將來對消費者的認知。

我現在就不敢說我很了解90後，更不要說是00後了
，所以我們幾乎每年都會做很多的市場調研
，去了解消費者，結果發現用戶真的變了。

曾經有人說90後是空前的一代，他們不像70後、80後，要為生活打拚。他們生活在一個相對物質繁榮、選擇自由的時代，再加上他們大多是獨生子
，享受到非常多的關愛，讓他們擁有很強烈的自我意識。

我們有項調查結果顯示，70後
、80後的關鍵詞


，更多的是家人、朋友

，而90後的則是自由、個性、享受、自我。也就是說

，90後更加尊崇於自我的選擇，不盲從。

他們並不會因為你在CCTV打了廣告，就選擇你。他們的選擇大多是基於品牌價值的認同，這也是現在越來越多的潮牌、神店
，包括網紅店應運而生的原因

，因為它們自帶吸引90後的特質
，大家在自己認同的圈層裏活動。

最為重要的是他們有自己的判斷和選擇能力，也恰恰是這一點
，給了所有品牌一個新的機會，因為品牌重新排序了。

新媒體

搞清楚了對象後還要搞清楚怎麼說話，就像談朋友一樣，不同的對象，交流的方式是不一樣的，與客戶交流也是如此。

在我看來，一個公司最難做的就是營銷部門。其他的部門還有章可循
，營銷部門麵對的是整個媒體環境高度的碎片化、分散化和迭代化。

在這種情況下，他們必須不斷學習，不斷創新，還不一定有成果。他們需要知道，現在消費者的熱點
、主流媒體習慣
、文化、語言環境是怎樣的。

如果營銷部門不懂消費者，不理睬90後，那麼90後就會拋棄這一企業與品牌。同時

，當你搞不清楚消費者的文化時，就很難和他進行對話，也很難真正打動他。

新場景

現在很多網購App
，隻zhi要yao你ni有you過guo搜sou索suo
，所suo有you相xiang關guan推tui薦jian都dou會hui出chu來lai，這zhe就jiu是shi大da數shu據ju背bei後hou所suo產chan生sheng的de千qian人ren千qian麵mian。你ni看kan到dao的de東dong西xi就jiu是shi你ni的de專zhuan屬shu，包bao括kuo微wei信xin朋peng友you圈quan，可ke以yi自zi定ding義yi界jie麵mian等deng。

在這樣的背景下，新的消費場景正在形成，包括新的知識場景、新的銷售場景、新的體驗場景。現在的外賣平台、共享單車、短租民宿等都是一個個新的場景。

簡單來說，當用戶變化了，品牌會進行全新的排序。像lululemon，它是一個運動品牌裏麵細分的瑜伽服品牌，它不是一出來就打廣告
，而是采用社群營銷，有非常多的新粉絲和受眾。

它(ta)的(de)產(chan)品(pin)之(zhi)所(suo)以(yi)深(shen)得(de)人(ren)心(xin)
，最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)它(ta)將(jiang)瑜(yu)伽(jia)服(fu)與(yu)家(jia)居(ju)服(fu)相(xiang)結(jie)合(he)
，既(ji)有(you)時(shi)尚(shang)感(gan)，又(you)有(you)舒(shu)適(shi)度(du)。平(ping)常(chang)可(ke)以(yi)穿(chuan)著(zhe)去(qu)逛(guang)街(jie)買(mai)菜(cai)，也(ye)可(ke)以(yi)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)做(zuo)運(yun)動(dong)。最(zui)後(hou)，在(zai)美(mei)國(guo)運(yun)動(dong)女(nv)裝(zhuang)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)裏(li)
，它(ta)以(yi)58%的占有率打敗了耐克，耐克隻有20%多。

所以說，真正有態度，有自己價值主張的品牌
，哪怕它成立時間短，也可以有蓬勃的生機。這也給我們提供了一些思考——接下來你的品牌該如何發展？你的用戶是誰？你是不是有自己的定位和態度？你如何去打動用戶？如何讓他真正願意來買單？

總之，在新的市場環境中
，品牌競爭重新排序，對所有人來說，既是挑戰也是機遇。

心智比物質更重要

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，品(pin)牌(pai)難(nan)做(zuo)，但(dan)做(zuo)大(da)又(you)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)。這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)虛(xu)擬(ni)價(jia)值(zhi)

，不(bu)像(xiang)實(shi)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)賣(mai)多(duo)少(shao)錢(qian)。就(jiu)像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)估(gu)值(zhi)非(fei)常(chang)高(gao)
，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)它(ta)那(na)瓶(ping)水(shui)的(de)價(jia)值(zhi)高(gao)，而(er)是(shi)它(ta)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)很(hen)高(gao)。

其實，建立品牌有三個核心環節。

消費者洞察

你是否了解你的用戶？他們到底在想什麼？需要什麼？這是企業首先要搞清楚的問題。

品牌識別/定位/個性/價值

品牌就像一個人。人會有自己的個性、樣貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一樣的。品牌也是如此，它擁有自己的個性識別和價值定位等。

比bi如ru說shuo，鑽zuan石shi小xiao鳥niao一yi直zhi使shi用yong粉fen盒he子zi，因yin為wei這zhe能neng給gei人ren一yi個ge標biao識shi聯lian想xiang。小xiao鳥niao就jiu是shi我wo們men天tian然ran的de
，是shi和he別bie人ren有you區qu別bie的de，可ke以yi講jiang故gu事shi的de一yi個ge形xing象xiang，粉fen盒he子zi也ye是shi。然ran後hou，品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe腦nao海hai中zhong占zhan據ju什shen麼me樣yang的de定ding位wei，品pin牌pai具ju有you什shen麼me樣yang的de個ge性xing
，主zhu導dao什shen麼me樣yang的de價jia值zhi主zhu張zhang，決jue定ding了le品pin牌pai可ke以yi吸xi引yin的de人ren群qun屬shu性xing。

消費的情感連接/消費體驗 海hai外wai有you位wei知zhi名ming教jiao授shou對dui零ling售shou品pin牌pai做zuo了le多duo年nian研yan究jiu，發fa現xian跟gen消xiao費fei者zhe連lian接jie越yue來lai越yue重zhong要yao了le。過guo去qu我wo們men做zuo品pin牌pai可ke能neng更geng多duo地di是shi品pin牌pai傳chuan播bo
，而er現xian在zai更geng重zhong要yao的de是shi跟gen消xiao費fei者zhe綁bang定ding連lian接jie。

品牌傳播還是一種“淺關係”，隻有真正的綁定，才能跟消費者建立“深連接”。

jiandanlaishuo，jiushinideyingxiaoyoumeiyouzuopinpaijiaohu，yuxiaofeizheyoumeiyougengduodehudonghejiaoliu，ruhebayuxiaofeizhedeguanxichixuxiaqu，geixiaofeizhegenghaodetiyan
？qishi，zheyeshiwomenyaosikaode。

以新用戶欲求為核心的新零售思維

當用戶發生變化更迭的時候，你能否以他們為核心去構建產品、創新運營和管理模式
，這是新零售的核心思維。

鑽石小鳥最初做O2O時，有線上的部分
，也有線下的部分，我們經曆了從2002年線上到2005年開始有線下體驗店

，再到2008年將線上和線下打通整合，然後在2017年躍入新零售時代。在這一過程中，脫不開這幾件事。

首shou先xian是shi流liu量liang成cheng本ben。就jiu像xiang現xian在zai我wo們men從cong線xian上shang去qu線xian下xia
，大da家jia會hui覺jiao得de這zhe不bu是shi和he你ni們men過guo去qu所suo宣xuan稱cheng的de模mo式shi相xiang背bei了le嗎ma？我wo們men走zou到dao線xian下xia，正zheng是shi因yin為wei現xian在zai線xian上shang的de成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，甚shen至zhi在zai線xian上shang獲huo得de顧gu客ke的de成cheng本ben超chao過guo了le在zai線xian下xia租zu賃lin店dian麵mian的de累lei計ji成cheng本ben。

在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，尤you其qi是shi二er三san線xian城cheng市shi還hai有you流liu量liang紅hong利li的de情qing況kuang下xia，應ying該gai快kuai速su搶qiang占zhan線xian下xia流liu量liang。不bu單dan單dan是shi鑽zuan石shi小xiao鳥niao，一yi些xie大da品pin牌pai都dou在zai搶qiang攤tan這zhe些xie流liu量liang，因yin為wei流liu量liang成cheng本ben決jue定ding了le營ying銷xiao效xiao率lv和he贏ying利li能neng力li。

其次是運營效率和體驗。無論是線上還是線下都離不開新零售的本質——結合線上和線下的特點實現運營效率的提升和消費者價值。

從(cong)推(tui)廣(guang)或(huo)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)認(ren)知(zhi)我(wo)們(men)，到(dao)官(guan)網(wang)注(zhu)冊(ce)，接(jie)著(zhe)進(jin)店(dian)，成(cheng)交(jiao)或(huo)者(zhe)未(wei)成(cheng)交(jiao)，再(zai)到(dao)後(hou)續(xu)跟(gen)蹤(zong)，構(gou)成(cheng)一(yi)個(ge)閉(bi)環(huan)。這(zhe)個(ge)流(liu)程(cheng)大(da)家(jia)都(dou)有(you)
，並(bing)不(bu)稀(xi)奇(qi)，但(dan)是(shi)，它(ta)最(zui)大(da)的(de)變(bian)化(hua)在(zai)於(yu)加(jia)入(ru)了(le)SCRM，即社會化用戶關係管理。

我們了解用戶，傳播品牌
，並跟消費者溝通，是漏鬥的上端，盡可能把這個漏鬥開大，就有了品牌的影響力。

我們的店麵，就像一個轉化工具，無論是進到我們的官網
、天貓店
、京東店還是到線下門店，都要最大化轉化流量，把用戶留存好。後麵紮口袋
，對上麵所有的消費者數據和行為等進行分析，通過SCRM係統
，讓消費者和消費者之間形成連接，比如社交電商。

社she交jiao電dian商shang和he朋peng友you圈quan微wei商shang不bu完wan全quan一yi樣yang
，微wei商shang是shi個ge體ti，個ge體ti和he個ge體ti之zhi間jian建jian立li信xin任ren關guan係xi，通tong過guo人ren與yu人ren之zhi間jian的de連lian接jie產chan生sheng交jiao易yi。社she交jiao電dian商shang則ze是shi通tong過guo建jian立li一yi個ge雲yun平ping台tai，完wan成cheng所suo有you的de供gong應ying、倉儲、產品、客服、信息鏈，等等
，把所有東西整合在一起。它隻需要在終端一頭做大用戶群，一頭做大供應，這兩頭相接就可以形成非常大的交易。

因此
，當我們真正能夠做到SCRM的de時shi候hou，我wo們men的de用yong戶hu價jia值zhi和he品pin質zhi價jia值zhi便bian可ke以yi更geng大da化hua。我wo們men現xian在zai也ye僅jin僅jin完wan成cheng了le係xi統tong，接jie下xia來lai是shi否fou能neng夠gou用yong好hao這zhe個ge工gong具ju，對dui上shang麵mian的de流liu量liang價jia值zhi與yu用yong戶hu價jia值zhi進jin行xing沉chen澱dian和he放fang大da才cai是shi本ben質zhi。

基於數據的精準營銷

數據能幹什麼？我們可以基於數據做更精準的營銷
，這屬於SCRM係統的一部分。我們要做的是，在未來可以通過這個係統認識消費者，甚至做到消費者一到樓下
，你立馬就知道誰到了。

消xiao費fei者zhe一yi進jin門men店dian，你ni就jiu能neng叫jiao出chu他ta的de名ming字zi
，並bing知zhi道dao他ta的de購gou物wu習xi慣guan，看kan過guo什shen麼me樣yang的de產chan品pin，給gei他ta針zhen對dui性xing地di做zuo推tui薦jian
，給gei消xiao費fei者zhe以yi驚jing訝ya感gan，感gan覺jiao這zhe不bu是shi一yi次ci陌mo生sheng的de拜bai訪fang。

這意味著企業可以花更少的營銷成本達到更高的效率。但說起來容易
，做起來難。這也是天貓等線上平台積極做智能零售、做智慧門店的原因
，它可以幫助企業補充缺失的線下數據。

隻有線上線下數據都有了

，而且打通了，才真的是無人可及。因此，基於數據的精準營銷將是新零售的一個核心。

此外
，一旦品牌文化

、品牌的價值理念能夠深入消費者心智中

，消費者就會變成品牌的忠實擁躉。

回歸商業本質

從互聯網或者新零售角度看
，我認為企業應該回歸到兩個原點，也是商業的本質。

一是效率的提升。對企業來說，效率等於贏利，我們應盡可能做到效率最大化。

二是給消費者創造獨有的價值和極致的體驗。這個體驗不單單是服務，還包括產品
、情感
、精神等。

接下來
，我們可以在以下三點進行嚐試。

第一，用數據洞察用戶。現在平台給我們提供了非常多的機會去獲取更多的數據
，我們應該根據這些數據，洞察消費者。

第二，用技術拓寬場景
，包括小程序
、App等。所有行業都是可以改造的，就要看我們是否願意去嚐試
，敢不敢去創新。

第三

，用體驗塑造品牌。品牌是個活生生的“人”，隻有當品牌和用戶能夠發生深層次連接，才能真正讓用戶認知並認可品牌。來源商業評論精選