“千萬億級”的鄉村旅遊市場，項目操盤手別忽略了頂層設計！策劃的基本任務、思路－重視休憩和體驗設計－挖掘民俗和農耕文化－戰略定位策劃的基本方法－新農村建設鄉村振興－農業小鎮策劃－農業產業園區策劃

　　鄉村旅遊必然涉及休閑產品
，休閑農業可以包含與農業相關的諸多產品
，譬如：農莊

、莊園、現代農業觀光園、nonggengwenhuayuan
，dengdeng。zhiyutianyuanzongheti，tashixiangcunzhenxingdezhongyaozhuashouhezaiti。xiangcunlvyoubudengtongyutianyuanzongheti，dantianyuanzonghetikeyibaohanxiangcunlvyou，wuyixiaogaida、以偏概全。

一、策劃的基本任務

　　鄉村旅遊是利用農村景觀
、農業活動
、農村民俗文化等資源，通過規劃和開發
，為人們提供兼有生產、生態、生活、旅遊

、教育、增收等多種功能為一體的農業旅遊活動
，是農村產業新業態
，也是生態旅遊新類型。

　　鄉村旅遊的策劃是通過創造性思維，整合農業觀光休閑資源，實現資源、環境、市場與項目優化擬合的創造過程。其基本任務是：在規劃之前，通過深度研究和創造性思維
，進行準確目標定位
、功能定位、市場定位、主zhu題ti定ding位wei和he形xing象xiang定ding位wei
，建jian立li核he心xin吸xi引yin力li和he核he心xin競jing爭zheng力li
，形xing成cheng獨du特te的de產chan品pin形xing態tai和he營ying銷xiao行xing動dong計ji劃hua，為wei休xiu閑xian農nong業ye具ju體ti規gui劃hua和he單dan體ti設she計ji奠dian定ding基ji礎chu，指zhi明ming方fang向xiang。

二、策劃的基本思路

　　鄉村旅遊是根據農業自身發展狀況和特色進行的深層次開發，策劃的指導思想是：以滿足休閑農業的功能為出發點，體現人與自然和諧相處，生態、經濟

、社會協調發展，突出特色
，培育亮點，形成規模，做出品牌
，持續發展。具體思路如下：

1.依托田園和生態景觀

　　鄉(xiang)村(cun)田(tian)園(yuan)生(sheng)態(tai)景(jing)觀(guan)是(shi)現(xian)代(dai)城(cheng)市(shi)居(ju)民(min)閑(xian)暇(xia)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)和(he)旅(lv)遊(you)消(xiao)費(fei)的(de)時(shi)尚(shang)，也(ye)是(shi)休(xiu)閑(xian)農(nong)業(ye)賴(lai)以(yi)發(fa)展(zhan)的(de)基(ji)礎(chu)。因(yin)此(ci)
，一(yi)是(shi)在(zai)選(xuan)址(zhi)上(shang)，首(shou)先(xian)要(yao)考(kao)慮(lv)以(yi)周(zhou)邊(bian)優(you)美(mei)的(de)農(nong)村(cun)生(sheng)態(tai)景(jing)觀(guan)為(wei)襯(chen)托(tuo)，並(bing)與(yu)所(suo)規(gui)劃(hua)的(de)休(xiu)閑(xian)農(nong)業(ye)項(xiang)目(mu)特(te)色(se)相(xiang)匹(pi)配(pei);二是在規劃上
，要以農業田園景觀和農村文化景觀為鋪墊，選擇園林、花卉、蔬菜、水果等特色作物
、高新農業技術和特色農村文化作為規劃的基本元素；三是在建設上，既要對農村環境的落後麵貌進行必要的改造
，又要注意保護農村生態的原真性。

2.重視休憩和體驗設計

　　鄉村旅遊的客源，在節假日，主要是近距離城市休憩放鬆的上班族;在上班時間，主要為退休人員及進行業務洽談和會議的工作人員。策劃成功的關鍵之一是如何處理好“靜”和“動”：休憩節點的設計要“靜”，“靜”就是田園的恬靜和農家的安詳

，就是要為人們提供恬靜休閑的空間和場所。“動”主要是娛樂遊憩或農事體驗，要做到“動”的項目寓於“靜”的景觀之中。這樣既能滿足城鎮居民渴望回歸自然
、放鬆身心的基本需求，又能滿足城鎮居民科學文化認知的需要，還能延長遊憩時間、增加二次消費。

3.挖掘民俗和農耕文化

　　要yao保bao持chi鄉xiang村cun旅lv遊you的de長chang期qi繁fan榮rong興xing盛sheng，就jiu應ying該gai在zai豐feng富fu休xiu閑xian農nong業ye的de文wen化hua內nei涵han上shang下xia功gong夫fu。深shen入ru挖wa掘jue農nong村cun民min俗su文wen化hua和he農nong耕geng文wen化hua資zi源yuan，提ti升sheng休xiu閑xian農nong業ye的de文wen化hua品pin位wei
，實shi現xian自zi然ran生sheng態tai和he人ren文wen生sheng態tai的de有you機ji結jie合he。如ru傳chuan統tong農nong居ju
、家具
，傳統作坊
、器具，民間演藝、遊戲

，民間楹聯
、匾牌，民間歌賦
、傳說
，名人勝地、古跡
，農家土菜
、飲品，農耕諺語、農具等，都是休閑農業景觀規劃、項目策劃和單體設計中可以開發利用的重要民間文化和農耕文化資源。

4.突出特色和主題策劃

　　teseshixiangcunlvyouchanpindehexinjingzhengli
，zhutishixiuxiannongyechanpindehexinxiyinli。yaorenzhenmoqingkekaifadeziyuanqingkuang，fenxizhoubianxiuxiannongyexiangmutedian，qiaoyongbutongdenongyeshengchanyunongcunwenhuaziyuanyingzaotese。nongcunziyuanjuyoudiyuxing、季節性
、景觀性、生態性、知識性
、文化性、傳統性等特點
，營造特色時都可加以利用。同時，還要根據項目特色，進行主題策劃。

三
、策劃的基本方法

1.現場踏勘及資料收集

　　現場踏勘和資料收集的主要內容包括氣候、日照、水文
、降雨量
、土壤條件、地形地貌、環境汙染、人口
、勞動力、經濟條件、交通條件、農業生物資源及重大農業產業項目、旅遊資源及周邊旅遊項目、休閑農業資源及周邊休閑農業項目
，還包括所在區域城鄉建設總體規劃

、土地利用規劃
、新農村建設規劃
、農業規劃、旅遊規劃等相關的規劃文本和圖件及測繪圖、土地利用現狀圖等圖件。

2.現狀分析與SWOT分析

　　根據上述踏勘和收集的情況，對本區域條件、休閑農業資源
、已有的休閑農業
、休閑農業發展環境進行分析和評價。SWOT分析要確定休閑農業項目的競爭優勢(strength)
、競爭劣勢(weakness)

、外部環境的機會(opportunity)和外部環境的威脅(threat)。根據內部的優勢
、缺陷以及外部環境
，了解本項目麵臨的機會和挑戰
，為本項目的戰略定位提供依據。

3.目標確定和戰略定位

　　在調查—分析—綜合的基礎上，提出發展定位和發展目標。發展定位包括功能定位
，發展方向、形象定位
，主題策劃
、市場定位
，目標客源定位。功能定位就是圍繞“吃、住

、行
、遊、購
、娛”旅遊六要素，結合農業觀光休閑方式，確定主體功能
，如休閑娛樂型、觀光觀賞型、農事體驗型、療養度假型、民俗節慶型、會議餐飲型等;形象定位就是根據項目的特點
，導入人們熟知的人文、生態、生物、科技的形象概念

，提出獨特清晰、引人入勝的主題，如肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”;市場定位就是分析確定目標市場和目標客源，並按照功能區、營銷時序、客源類別構造三維營銷戰略框架;發展目標定位就是某一發展時期及其分時段的遊客量
、銷售額
、利潤等目標。

4.分區策劃和單體設置

　　大規模休閑農業要進行功能分區。功能分區要根據農業生產布局、資(zi)源(yuan)分(fen)異(yi)和(he)遊(you)客(ke)觀(guan)光(guang)休(xiu)閑(xian)的(de)要(yao)求(qiu)確(que)定(ding)，每(mei)個(ge)功(gong)能(neng)區(qu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)形(xing)象(xiang)定(ding)位(wei)

，確(que)定(ding)一(yi)個(ge)主(zhu)題(ti)，同(tong)時(shi)要(yao)對(dui)每(mei)個(ge)功(gong)能(neng)區(qu)的(de)重(zhong)要(yao)單(dan)體(ti)進(jin)行(xing)策(ce)劃(hua)
，對(dui)標(biao)誌(zhi)性(xing)單(dan)體(ti)如(ru)雕(diao)塑(su)小(xiao)品(pin)、園藝
、建築、牌坊等進行初步設計。休閑農業在策劃階段要繪製功能區布局圖，最好附有標誌性單體效果圖。

5.營銷策劃和節事安排

　　營銷策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃等。促銷策劃包括促銷策略、節事等促銷活動的安排、針對不同目標市場和目標客源的具體促銷方案等。節事活動往往是推廣鄉村旅遊產品
、招商引資的重要形式，是吸引旅遊者、樹立旅遊形象
、提高知名度、增加客源的重要手段。節事活動要圍繞主題開展，表現形式要活潑。實行市場化運作
，將節事活動與休閑農業推廣、農產品銷售、企業宣傳和冠名結合起來。如桃花節
、葡萄節、龍舟賽等。休閑農業策劃內容還包括融資策劃、招商策劃、管理策劃
、保障策劃等。

四
、策劃的文本框架

　　因項目特點、策劃者風格不同
，鄉村旅遊策劃文本有一定差異
，建議參考以下文本框架：

1.總論：立項背景，開發意義
，策劃依據，策劃區域範圍和建設期限等；

2.資源條件現狀和社會經濟基礎評價：自然條件、社會經濟條件、交通條件、農業生物資源、農村文化資源
、產業基礎等評價和SWOT分析與問題診斷等
；

3.客源市場分析與市場開發策劃：市場需求，客源現狀，市場分析與定位
，市場開發思路與方案；

4.戰略定位和發展目標：發展方向(功能定位，形象定位，主題定位)
，產業鏈動力結構，發展目標和階段目標；

5.功能分區和空間布局：功能分區(附分區布局圖)，各功能區定位(功能定位、形象定位
、主題定位)，各功能區建設項目(單體)，各功能區農業產業或農村人文景觀配置；

6.重點觀光休閑項目：重點建設項目
，農業產業或人文節點配景項目，標誌性單體的形象設計和功能策劃(標誌性單體最好要附效果圖)；

7.旅遊要素策劃：交通策劃，導遊隊伍策劃，住宿業策劃
，餐飲業策劃，娛樂策劃，旅遊商品和農產品購物策劃；

8.建設分期和動態開發：總體建設期限，各功能區和重點項目建設步驟和開放時間
、功能區間
、重點項目間的時間銜接方案；

9.觀光休閑線路設計：內部觀光休閑遊線及交通方式，附近城鄉居民入園觀光休閑遊線及交通方案，本觀光休閑農業項目與其他觀光休閑農業項目

、旅遊項目和旅遊線路的銜接方案；

10.營銷策略與促銷方案：品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃
；

11.投資估算和資金籌措：建設資金、流動資金估測(附分區、分項目投資概算表)
，資金籌措方案，招商策劃
；

12.經濟效益和社會效益預測：直接經濟效益(附按功能區、按贏利項目的效益預測表)，社會效益(城鄉就業
、農民增收、土地增值、區域經濟開發
、相關產業帶動、人才培養等)，生態效益(農村環境改善、汙染治理)和環境評價；

13.風險評估和對策措施：自然災害風險，市場競爭風險，政策變化風險，規避風險的對策和措施；

14.管理體製和保障機製：項目的管理體製
，管理組織架構，人才保障，項目推進機製和組織保障(政府、投資企業)

，政府政策建議。原標題：“千萬億級”的鄉村旅遊市場，項目操盤手別忽略了頂層設計！來源於鄉村旅遊怎麼搞