第八章　營銷角度——品牌的味道

第二節　不同類項目營銷策劃打造側重點

1.城市營銷看城市經營主張

達沃斯小鎮40多年間，從首年會議規模隻有300人，到現如今每年正式參會人數在2000多，參會者涉及世界政治、企業界領袖人物。據估算，每年僅世界經濟論壇舉辦的幾天內，達沃斯就能從中獲得2000多萬瑞士法郎的收入。現在，其已經實現了會議的可持續發展。達沃斯全年GDP約為8億瑞士法郎，這當中光這些國際會議就能給達沃斯帶來3億瑞士法郎的收入。

達沃斯市主管城建的副市長亨利奇女士曾說：“這個世界經濟論壇還進一步放大了達沃斯原有的‘滑雪勝地’優勢，使得當地遊客劇增。而當地居民把在世界經濟論壇中賺到的錢，繼續投入到酒店、餐飲等旅遊服務方麵的軟、硬件改善中，這又吸引了世界各地更多的遊客慕名前來，促進了當地旅遊業的發展。”每年，達沃斯小城要接待來自世界各地的230多萬名遊客。我認為這是種城市經營的思路下造就的達沃斯。

從自然環境及資源上看，在中國可以有無數個“達沃斯”，但是卻沒有一個形成達沃斯的“氣候”。這是為什麼？我認為是缺少城市運營的思路，更缺少重新設計城市的經營主張的思路，其實就是缺少戰略定位。

zhongguochengshi，naizhichengzhenhaimeiyouxingchengyouxiaodeyunyingmoshi，wushudechengzhenhaishiyijiandandezhaoshangyinziweizhuyaojingjichengshidemoshi，yizhiyujishizijinnenggoudaowei，quefaxianbunengchixuhua。

大城市有錢，比如深圳，投資拉動即可，但是城鎮的運營就不是這樣，應該包裝的是特色，那又什麼是特色哪？達沃斯“滑雪”特色不是自然而成，而是人工成場，利用了“滑雪”概念，但是更多的是其城市運營主張；能夠可持續化的主張。

作者戴欣明介紹

　　戴欣明，字：青藤，號：山人，七大山人

　　籍貫東北（沈陽），長期居住深圳市，2001年創立動能智庫（前身為戴欣明工作室）

　　城市與產業地產戰略定位專家、投資人：中國著名的戰略定位專家，中國著名的資本運營專家，搏實資本控股有限公司投資合夥人、深圳市前海動能投資有限公司總裁，中國品牌管理研究中心深圳中心總經理，深圳市動能企業管理谘詢有限公司董事長、總經理，中國城市運營管理研究中心主任，中國商業地產管理研究中心主任；

戴欣明是通才型專家，投資人，其在人文（含堪輿）學，社會學，消費心理學，經濟學，管理學，規劃建築設計學、藝術設計學，營銷學等方麵在全國具有權威專家地位。被譽為具有經濟學家頭腦的營銷學家、策劃人；策劃人當中的管理學家；

設計師出身，曾經是商業運營機構及城市開發建設集團經理人（時任總裁6年），身經百戰，是一位理論與實踐高度結合的專家、投資人。

鳳凰衛視中文台、資訊台等財經、社會觀察等頻道特約評論員，深圳電視台、成都電視台、上海電視台第一財經等各大主流電視台特約評論員（涉及：商業、財經、城市、產業、地產等）。因其獨到的觀察視角，洞見的觀察能力，即廣泛又深入的調查研究，10多年接受電視台采訪超過2000次以上。

戴欣明還是中國房地產四大名嘴之一，深圳市城市與地產“深圳四傑”。

戴欣明主要成就：

1、把人文融入地產之中：人文城市、地產和商業地產的開創者，人文因素決定了城市開發和項目開發的差別化（1998年）

2、改變中國城市與地產戰略定位法的空缺：創立“七合一戰略定位法則”，以及“人文+”係統戰略定位模式，強調非數字化的因素的量化（2003年）

3、中國城市和地產實證分析派（南派）代表：創立“262實證分析法”，以“七合一戰略定位法則”，以及“人文+”體係為基礎，強調分析者的作用，既福爾摩斯式的演繹推理（2005年）

4、提出“軟實力杠杆”理論（雙杠杆理論）：通過軟實力的打造，特別是戰略定位的介入，實現的“杠杆率”倍增；其中重要的是，在城市開發、產業項目的實施中，“軟實力杠杆”和“金融資本杠杆”應同時介入，互為補充，這樣的“杠杆率”才是有效的（2008）

5、提出“新黃金十年”投資理論：把城市和產業由靜態競爭模式變成動態競爭模式（2012年）

推薦序　

策劃人功力勝在超常規思維模式

南方略谘詢集團董事長　劉祖軻

認識戴欣明有13個年頭，一直關注他，體會他的裂變式成長。在技術上他是個多麵手，在專業上他又是個複合型專家，在實踐上他是的“接地氣”谘詢師、策劃人，在媒體上他是財經評論家。

他的特別之處在於他的經曆和思維模式：tazuoguoshejishi，baogongtou，kaifajianshejituanqiyezongcai，tourongziren，shangyeyunyingcaopanshou，qiyeguanlizixunshi，pinpaiyingxiaoren，zaidaorujindechengshiyudichancehuaren，congjicengyibubuzuoqi，yizhizoudaojintian，bansuizhetadeshishijian、實踐，再實踐，思考、思(si)考(kao)，再(zai)思(si)考(kao)。如(ru)果(guo)說(shuo)每(mei)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)成(cheng)功(gong)都(dou)有(you)他(ta)的(de)故(gu)事(shi)，那(na)麼(me)戴(dai)欣(xin)明(ming)也(ye)有(you)他(ta)獨(du)特(te)的(de)故(gu)事(shi)。但(dan)他(ta)的(de)成(cheng)功(gong)更(geng)源(yuan)於(yu)他(ta)的(de)熱(re)情(qing)，對(dui)待(dai)朋(peng)友(you)的(de)熱(re)情(qing)，對(dui)待(dai)事(shi)情(qing)的(de)熱(re)情(qing)，以(yi)及(ji)對(dui)待(dai)工(gong)作(zuo)的(de)熱(re)情(qing)，積(ji)極(ji)向(xiang)上(shang)。我(wo)認(ren)為(wei)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)的(de)思(si)考(kao)就(jiu)會(hui)表(biao)現(xian)出(chu)“正能量”jiuhuiyingyongdaoshijianshang，jinerfahuichuduishehuiyouyongdeqiannengyoushi。zhexiedoushiyigechenggongdecehuarensuobixuyongyoudesuzhizhiyi，zhezhongsuzhijuedingyigerenshizhongxiangzheruhebashiqingzuohao，ruhebacehuadexiangmudechenggonglujingzhaochulai，cehuachulai。

因為他的熱情，就有了他的責任感。他不斷同我談起社會責任，企業責任，谘詢師的責任，策劃人的責任；社會要造福人民，企業要盈利，做人要有禮、有度，谘詢、策劃要合適，而這些都與他主張的戰略定位息息相關。

戴欣明的勤奮好學在業內是出了名的，以至於他在人文學（含堪輿）、社會學、消費心理學、經濟學、管理學，藝術設計學、營銷學七個領域在中國都有公認的權威學者地位，他是徹頭徹尾的通才。在“唯一不變的就是變”的社會大背景下，城市與地產的發展也變得越來越複雜，單一思維模式已經落伍，也如他實踐證明，以獨特的視角觀察、認知、分析大千世界，用“七合一”的超常規思維方式才能找到最合適的解決問題的方案。更重要的是他追求“適度”的哲學思維，把儒釋道思想融會貫通並與西方哲學結合，形成他的人文思想內涵並支撐著他的戰略定位策劃體係。

他20多(duo)年(nian)的(de)工(gong)作(zuo)經(jing)曆(li)多(duo)與(yu)城(cheng)市(shi)開(kai)發(fa)，房(fang)地(di)產(chan)開(kai)發(fa)，商(shang)業(ye)地(di)產(chan)開(kai)發(fa)，建(jian)築(zhu)集(ji)團(tuan)管(guan)理(li)有(you)關(guan)，算(suan)是(shi)徹(che)頭(tou)徹(che)尾(wei)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)。由(you)於(yu)他(ta)的(de)思(si)考(kao)習(xi)性(xing)，以(yi)及(ji)對(dui)地(di)產(chan)行(xing)業(ye)的(de)熟(shu)悉(xi)，以(yi)及(ji)平(ping)均(jun)每(mei)年(nian)150多個地方的實地觀察，分析得出的獨到的觀點影響著中國城市的發展變革，甚至影響了城市與地產行業政策的製定。

由you於yu深shen圳zhen的de特te殊shu曆li史shi原yuan因yin，一yi直zhi以yi來lai是shi前qian沿yan思si想xiang的de誕dan生sheng地di。在zai城cheng市shi開kai發fa，特te別bie是shi地di產chan方fang麵mian更geng是shi走zou在zai其qi它ta城cheng市shi的de前qian列lie，深shen圳zhen的de城cheng市shi與yu地di產chan的de開kai發fa思si想xiang，戰zhan略lve思si想xiang也ye影ying響xiang著zhe中zhong國guo城cheng市shi與yu地di產chan的de進jin程cheng。而er在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong戴dai欣xin明ming也ye深shen深shen地di浸jin泡pao其qi中zhong，也ye由you於yu他ta擅shan於yu思si考kao，再zai加jia上shang他ta設she計ji師shi特te有you的de細xi致zhi觀guan察cha力li，造zao就jiu他ta理li論lun與yu實shi踐jian高gao度du融rong合he的de特te性xing。

在業內，他是人文城市與人文地產的開創者，人文的大旗是他的典型特征與標識，也因此鑄就了其在“七合一”學術方麵的人文性；創立“262實證分析法”、“七合一戰略定位法則”，以及“超常規戰略定位策劃三部曲”，成為中國地產實證分析派（南派）代(dai)表(biao)。他(ta)的(de)成(cheng)就(jiu)與(yu)學(xue)術(shu)貢(gong)獻(xian)是(shi)有(you)目(mu)共(gong)睹(du)的(de)，我(wo)認(ren)為(wei)他(ta)的(de)成(cheng)就(jiu)本(ben)身(shen)還(hai)在(zai)於(yu)他(ta)所(suo)在(zai)行(xing)業(ye)外(wai)的(de)觀(guan)察(cha)與(yu)了(le)解(jie)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，城(cheng)市(shi)與(yu)地(di)產(chan)戰(zhan)略(lve)策(ce)劃(hua)人(ren)的(de)功(gong)夫(fu)在(zai)功(gong)夫(fu)以(yi)外(wai)。他(ta)在(zai)城(cheng)市(shi)與(yu)地(di)產(chan)領(ling)域(yu)是(shi)著(zhu)名(ming)策(ce)劃(hua)人(ren)，但(dan)在(zai)鳳(feng)凰(huang)衛(wei)視(shi)、深圳電視台、上海第一財經頻道，成都電視台等主流媒體上又是以著名財經評論家身份點評社會熱點與財經時事！這是他過人之處，因此能夠理解他為什麼是難得的、走在時代前麵的權威專家。

與其說《人文商業地產策劃》一(yi)書(shu)是(shi)他(ta)的(de)城(cheng)市(shi)與(yu)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)策(ce)劃(hua)經(jing)驗(yan)要(yao)點(dian)的(de)濃(nong)縮(suo)，更(geng)可(ke)以(yi)看(kan)成(cheng)是(shi)他(ta)作(zuo)為(wei)公(gong)眾(zhong)人(ren)物(wu)對(dui)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)的(de)表(biao)現(xian)，對(dui)中(zhong)國(guo)城(cheng)市(shi)發(fa)展(zhan)，以(yi)及(ji)房(fang)地(di)產(chan)、產業園區、旅遊地產、商業街、零售業商業地產理性開發責任的表現。

劉祖軻

2015年3月21日二月二寫於深圳市

自序感悟“商業味道”

戴欣明

能夠讓我確定來深圳的理由是我還在大學時對深圳的一次考察，那是一次“味道”之旅。

1986年春節期間，也是我第一次來深圳，借住在當時深圳非常時尚的濱河小區。這個小區裏有個小店，就是20多個平方米的社區雜貨店，賣一些生活日用品，用現在的商業狀態來形容很像“屈臣氏”，還有點“7-11”的de感gan覺jiao。當dang我wo第di一yi次ci進jin到dao這zhe個ge小xiao店dian，我wo看kan到dao從cong來lai沒mei有you看kan過guo的de味wei道dao，聞wen到dao一yi種zhong從cong來lai沒mei有you聞wen到dao過guo的de味wei道dao，那na些xie由you商shang品pin包bao裝zhuang出chu來lai的de味wei道dao，以yi及ji商shang品pin本ben身shen的de香xiang氣qi散san發fa出chu來lai的de味wei道dao。這zhe種zhong味wei道dao觸chu到dao了le我wo的de神shen經jing，各ge色se日ri用yong商shang品pin琳lin琅lang滿man目mu，基ji本ben上shang都dou是shi香xiang港gang那na邊bian過guo來lai的de進jin口kou商shang品pin，看kan上shang麵mian繁fan體ti的de文wen字zi知zhi道dao是shi幹gan什shen麼me用yong的de，那na些xie商shang品pin都dou可ke以yi拿na在zai手shou上shang看kan，那na時shi內nei地di還hai沒mei有you超chao市shi。……就是這樣的味道讓我久久難以忘懷，那種味道讓我感到這是到了“外國”！我那時去深圳，起碼比內地早10多年進入市場經濟環境，積累了在其它地域不可能有的經驗、經曆，現在看來，有種節省了生命曆程的感覺。也就是那隨後不久，我就紮根於深圳這塊改革開放的“試驗田”了。

現xian在zai的de深shen圳zhen已yi經jing不bu是shi這zhe樣yang隻zhi有you小xiao味wei道dao的de城cheng市shi了le，是shi個ge由you經jing濟ji為wei主zhu線xian組zu成cheng的de新xin城cheng市shi味wei道dao。由you於yu深shen圳zhen已yi經jing是shi超chao大da城cheng市shi，不bu同tong的de人ren能neng夠gou感gan受shou到dao不bu同tong的de味wei道dao，這zhe些xie味wei道dao不bu斷duan地di吸xi引yin著zhe四si麵mian八ba方fang的de人ren們men過guo來lai。

味wei道dao，可ke以yi吃chi出chu來lai，可ke以yi看kan出chu來lai，可ke以yi體ti會hui到dao，可ke以yi感gan知zhi到dao，可ke以yi品pin味wei到dao，也ye可ke以yi形xing成cheng心xin靈ling上shang的de溝gou通tong，是shi消xiao費fei者zhe夢meng寐mei以yi求qiu的de感gan受shou。城cheng市shi與yu商shang業ye地di產chan的de味wei道dao是shi什shen麼me？簡jian單dan地di說shuo是shi風feng格ge，品pin味wei，商shang業ye氛fen圍wei，複fu雜za地di說shuo是shi特te定ding人ren群qun的de生sheng活huo方fang式shi的de一yi部bu分fen，有you屬shu於yu這zhe些xie群qun體ti的de習xi俗su、習性、習慣，並有特定的人文文化特征，具有“中國風”tezheng，jizhongguofengge，shijianlizaizhongguochuantongwenhuadejichushang，yunhandaliangzhongguodiyuyuansubingshiyingquanqiuliuxingqushideyishupinweixingshihuoshenghuotiyanfangshi，yijishangyechuangxinxingshi。zhejiushiqushi，genbushangzhegequshijiuhuishunzhizechang，nizhizewang。wangwangzhuanyerenshihuiyonglinghun、智慧、思想、主義來詮釋，甚至各種學術術語，比如：戰略、管理、運營、係統、營銷，谘詢、策劃等，以及隻有專業人士才能聽懂的詞彙定義城市或商業地產，但這些交織在一起形成的“味道”卻(que)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)先(xian)感(gan)知(zhi)的(de)。就(jiu)像(xiang)一(yi)幅(fu)畫(hua)，你(ni)感(gan)覺(jiao)很(hen)好(hao)，但(dan)是(shi)他(ta)也(ye)是(shi)某(mou)個(ge)流(liu)派(pai)，某(mou)種(zhong)思(si)想(xiang)，某(mou)種(zhong)主(zhu)義(yi)下(xia)的(de)作(zuo)品(pin)表(biao)現(xian)，還(hai)有(you)畫(hua)作(zuo)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)。當(dang)無(wu)數(shu)的(de)城(cheng)市(shi)與(yu)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)策(ce)劃(hua)人(ren)在(zai)談(tan)論(lun)那(na)些(xie)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)細(xi)節(jie)，比(bi)如(ru)招(zhao)商(shang)管(guan)理(li)，商(shang)業(ye)的(de)項(xiang)目(mu)管(guan)理(li)，開(kai)發(fa)的(de)項(xiang)目(mu)管(guan)理(li)時(shi)，卻(que)忽(hu)略(lve)了(le)那(na)些(xie)最(zui)能(neng)夠(gou)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)，最(zui)能(neng)讓(rang)商(shang)業(ye)有(you)生(sheng)命(ming)力(li)的(de)東(dong)西(xi)——“味道”！

一個城市，一個商業地產項目的戰略定位的成功與失敗最終歸結於“味道”給消費者的感受，不同的“味道”吸引不同的人，有什麼樣的“味道”就能聚集什麼樣的消費者。有的人喜歡深圳，可能因為她是經濟特區，有經濟的“味道”；有的人喜歡杭州，可能因為有西湖，有人文的“味道”；有人喜歡上海，可能因為有上海灘，有時尚的“味道”；有人喜歡北京，可能因為北京是皇城，有貴族文化的“味道”；有人喜歡香港，可能因為她是國際化大都市，有全球化的“味道”。

為什麼人們願意去上海的田子坊、老城隍廟、新天地，北京王府井、琉璃廠，廣州的上下九，成都的寬窄巷子，南京的夫子廟，山西的平遙古城等無數的地方，那都是因為有種獨特的“味道”吸引著人們。

或許，有些項目是非常成功的，好像也沒有誰刻意去營造所謂的味道，其實她們本來就已經存在那些獨一無二的“味道”，某個老街，某個古城，某個現代的城市綜合體，它們的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

2015年2月4日　立春寫於深圳市

往期回顧鏈接：

戰略定位在於構建“生態係統”-摸準“新黃金十年”的消費脈搏-超常規戰略定位策劃思維模式-戴欣明專著《人文商業地產策劃》47

體驗式商業迎戰互聯網商業-消費複雜，催生味道體驗《人文商業地產策劃》48

實體店銷售模式被迫變革-關注新技術帶來的市場變化-什麼是“破壞式創新”？戴欣明城市與產業地產戰略定位策劃專著《發現味道- 人文商業地產策劃》49

在“社交風潮”作用下，實體店卷土重來-實體店購物消費體驗無可替代-戴欣明城市與產業地產戰略定位策劃專著《發現味道-人文商業地產策劃》50

商業生態變化，精品化“商業味道”湧現-消費複雜，催生味道體驗-超常規戰略定位策劃思維模式-《人文商業地產策劃》51

關注中低端消費的高產出，把握商機-中低端消費不是中低檔消費，必須照顧消費者的麵子-實用性和品質、品味同等重要52

“麵子式”消費主導一切-從國人的思維模式看“麵子”，也與經濟發展的階段有關-“麵子”是中國人文的商業消費體現-《人文商業地產策劃》53