王漢武：構建起民族品牌心、身、靈-回顧王漢武“尋路——自主品牌高端戰略如何突圍”高峰論壇講話

　　由汽車商報主辦，和訊汽車等主流媒體聯合協辦“尋路——自主品牌高端戰略如何突圍”高峰論壇的在北京隆重舉行，十屆全國政協副主席李蒙
、原機械工業部部長何光遠等相關領導出席了論壇。多位重量級嘉賓從不同的角度探討了自主品牌高端戰略如何突圍等熱點話題。

　　以下是，中國品牌管理研究中心主席王漢武在論壇現場的講話：

　　王漢武：各位領導、各位汽車業

、傳媒業的朋友們，大家下午好！我是中國品牌管理研究中心的主席王漢武，我的名字倒過來就叫武漢王
，跟我的爸爸有關，因為我的爸爸是林彪老鄉
，16歲就跟林彪跑了
，給林彪當警衛

，當時黨組織給了他任務，要他們研發出新產品
，新產品的名字跟盛會的地名一倒就變成了我的名字。

　　在zai今jin天tian這zhe樣yang一yi個ge我wo見jian過guo的de汽qi車che行xing業ye當dang中zhong真zhen正zheng的de高gao端duan的de論lun壇tan來lai分fen享xiang一yi個ge課ke題ti
，那na就jiu是shi我wo拿na什shen麼me拯zheng救jiu你ni，自zi主zhu汽qi車che品pin牌pai的de身shen心xin靈ling。今jin天tian我wo們men談tan到dao汽qi車che品pin牌pai，首shou先xian給gei大da家jia分fen享xiang一yi個ge詞ci，就jiu是shi心xin，什shen麼me是shi心xin呢ne？我wo們men今jin天tian會hui看kan到dao每mei一yi個ge行xing業ye，當dang它ta競jing爭zheng到dao一yi定ding的de程cheng度du的de時shi候hou，一yi定ding是shi企qi業ye和he品pin牌pai的de集ji中zhong度du越yue來lai越yue大da，在zai一yi個ge集ji中zhong度du越yue來lai越yue高gao的de情qing況kuang下xia

，STPdeshidaijiuhuilailin，shichanghuibuduanxifen
，zaizhongduodexifenshichanglimian
，womenzhunbeiqierunayigemubiaoshichang，zhenduinidemubiaoshichangzuochuwomenjingzhundedingwei。womenyehuifaxian，shijiehezhongguodeqicheshichangzhengzaiburuyigeSTP的時代。今天在這樣一個STP的時代，如何提高我們的自主品牌的競爭力呢
？他山之石可以攻玉
，我想今天跟大家一起來分享一個品牌他們是怎麼做的。

　　朋友們，這是一台什麼車？RAV4
，這個車是怎麼定位的呢？RAV4在(zai)切(qie)入(ru)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)對(dui)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)個(ge)精(jing)細(xi)的(de)調(tiao)研(yan)
，他(ta)發(fa)現(xian)現(xian)在(zai)城(cheng)市(shi)當(dang)中(zhong)的(de)居(ju)民(min)生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，心(xin)情(qing)越(yue)來(lai)越(yue)壓(ya)抑(yi)，所(suo)以(yi)曾(zeng)經(jing)有(you)人(ren)給(gei)城(cheng)市(shi)下(xia)了(le)一(yi)個(ge)定(ding)義(yi)，什(shen)麼(me)叫(jiao)城(cheng)市(shi)？就(jiu)是(shi)一(yi)堆(dui)鋼(gang)筋(jin)混(hun)凝(ning)土(tu)下(xia)的(de)身(shen)影(ying)，一(yi)群(qun)自(zi)以(yi)為(wei)文(wen)明(ming)的(de)猴(hou)子(zi)傳(chuan)來(lai)船(chuan)去(qu)，這(zhe)群(qun)猴(hou)子(zi)發(fa)現(xian)現(xian)在(zai)壓(ya)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，生(sheng)活(huo)越(yue)來(lai)越(yue)壓(ya)抑(yi)，所(suo)以(yi)希(xi)望(wang)在(zai)城(cheng)市(shi)裏(li)找(zhao)到(dao)在(zai)野(ye)外(wai)馳(chi)騁(cheng)的(de)快(kuai)感(gan)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)RAV4橫空出世，大家發現沒有，它既有越野車的外形，又有轎車的舒適，這樣成功撕開美國汽車市場。1999年RAV4被美國汽車雜誌評為美國汽車曆史上50年來最具影響力的十大車型。接下來我們看看RAV4這(zhe)款(kuan)日(ri)本(ben)車(che)是(shi)怎(zen)麼(me)樣(yang)切(qie)入(ru)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)呢(ne)？其(qi)實(shi)跟(gen)它(ta)的(de)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)是(shi)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)的(de)。今(jin)天(tian)我(wo)們(men)談(tan)到(dao)定(ding)位(wei)，各(ge)位(wei)，什(shen)麼(me)是(shi)定(ding)位(wei)
？今(jin)天(tian)我(wo)們(men)在(zai)座(zuo)的(de)各(ge)位(wei)專(zhuan)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)


，實(shi)際(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)從(cong)產(chan)品(pin)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，針(zhen)對(dui)你(ni)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)思(si)想(xiang)給(gei)予(yu)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)一(yi)套(tao)顯(xian)著(zhu)的(de)並(bing)且(qie)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)特(te)色(se)，以(yi)便(bian)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)與(yu)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)。所(suo)以(yi)我(wo)做(zuo)品(pin)牌(pai)21年nian，在zai品pin牌pai領ling域yu有you一yi句ju行xing話hua
，沒mei有you定ding位wei哪na有you定ding位wei。你ni要yao吻wen一yi千qian隻zhi青qing蛙wa才cai能neng找zhao到dao心xin愛ai的de王wang子zi
，這zhe個ge王wang子zi就jiu是shi指zhi的de精jing準zhun的de定ding位wei
，所suo以yi定ding位wei也ye是shi所suo有you的de品pin牌pai策ce略lve當dang中zhong最zui核he心xin的de策ce略lve
，也ye就jiu是shi在zai你ni的de顧gu客ke腦nao袋dai裏li麵mian區qu分fen出chu你ni的de公gong司si產chan品pin和he服fu務wu的de差cha異yi性xing，然ran後hou讓rang你ni在zai目mu標biao顧gu客ke模mo式shi當dang中zhong找zhao到dao一yi個ge特te定ding的de位wei置zhi。所suo以yi我wo認ren為wei我wo們men中zhong國guo的de自zi主zhu汽qi車che品pin牌pai要yao尋xun找zhao到dao我wo們men的de突tu破po之zhi路lu，首shou先xian我wo們men要yao學xue會huiSTP的de目mu標biao營ying銷xiao，在zai市shi場chang細xi分fen的de環huan節jie當dang中zhong
，我wo們men首shou先xian要yao確que定ding你ni的de細xi分fen變bian量liang和he你ni的de區qu格ge，豎shu立li各ge個ge細xi分fen市shi場chang的de輪lun廓kuo。在zai細xi分fen市shi場chang當dang中zhong評ping估gu每mei一yi個ge細xi分fen市shi場chang的de吸xi引yin力li
，選xuan擇ze你ni的de目mu標biao細xi分fen市shi場chang，更geng重zhong要yao的de，在zai目mu標biao定ding位wei這zhe個ge環huan節jie裏li麵mian
，你ni要yao為wei你ni的de每mei一yi個ge細xi分fen市shi場chang發fa展zhan出chu你ni的de產chan品pin的de定ding位wei，為wei你ni的de每mei一yi個ge目mu標biao市shi場chang發fa展zhan出chu你ni的de一yi種zhong行xing銷xiao的de組zu合he。

　　今天包括我們的老朋友祁總整個的演講感動了我們在場的每一位，也感動了眾多的微博上的一些博友，所以有人直接喊出“可愛的祁玉民同誌”。我們在四年前初識祁總，華晨汽車品牌顧問的時候，我們也是站在民族品牌如何突圍的角度把華晨汽車的中華轎車定位為“精於中，華於形”，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)的(de)祁(qi)總(zong)慧(hui)眼(yan)識(shi)珠(zhu)，在(zai)我(wo)們(men)眾(zhong)多(duo)的(de)備(bei)選(xuan)方(fang)案(an)裏(li)麵(mian)點(dian)名(ming)最(zui)後(hou)指(zhi)定(ding)作(zuo)為(wei)我(wo)們(men)未(wei)來(lai)中(zhong)華(hua)的(de)主(zhu)體(ti)標(biao)誌(zhi)
，因(yin)為(wei)包(bao)括(kuo)祁(qi)總(zong)，包(bao)括(kuo)華(hua)晨(chen)人(ren)，包(bao)括(kuo)我(wo)們(men)汽(qi)車(che)人(ren)，希(xi)望(wang)我(wo)們(men)的(de)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)精(jing)於(yu)中(zhong)，同(tong)時(shi)不(bu)斷(duan)地(di)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)，它(ta)的(de)亮(liang)麗(li)的(de)外(wai)型(xing)能(neng)夠(gou)博(bo)得(de)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)眼(yan)球(qiu)和(he)歡(huan)心(xin)。今(jin)天(tian)我(wo)們(men)華(hua)晨(chen)探(tan)索(suo)了(le)十(shi)年(nian)，我(wo)們(men)的(de)民(min)族(zu)汽(qi)車(che)工(gong)業(ye)也(ye)跟(gen)著(zhe)我(wo)們(men)的(de)改(gai)革(ge)時(shi)代(dai)探(tan)索(suo)了(le)幾(ji)十(shi)年(nian)
，我(wo)們(men)真(zhen)誠(cheng)地(di)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)的(de)中(zhong)國(guo)的(de)民(min)族(zu)的(de)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)地(di)洞(dong)察(cha)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)
，然(ran)後(hou)把(ba)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)驅(qu)動(dong)要(yao)素(su)，最(zui)後(hou)再(zai)給(gei)我(wo)們(men)的(de)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)銷(xiao)售(shou)的(de)動(dong)力(li)。所(suo)以(yi)我(wo)認(ren)為(wei)我(wo)們(men)的(de)民(min)族(zu)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)突(tu)破(po)，首(shou)先(xian)要(yao)找(zhao)到(dao)你(ni)的(de)心(xin)，也(ye)就(jiu)是(shi)在(zai)你(ni)的(de)目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)的(de)心(xin)智(zhi)模(mo)式(shi)當(dang)中(zhong)找(zhao)到(dao)真(zhen)正(zheng)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)性(xing)的(de)定(ding)位(wei)。

　　womentanguolexin
，jiexialaigendajiafenxiangdediergeguanjiancishiling。womenzaizuodepengyoukenengdouzhidao，zhumingdezhexuejiabolatuyouyijumingyan，ruoshenbuzai，yiqiejiewu
，yigepinpaideling，yigepinpaideshendaodishishenmene
？jintianwoxiangqingdajiagenwoyiqizailaixinshangyigeqichepinpai，tashiruhefuyutadepinpaiyijingshenneihanhepinpaidelinghunde。womenkandaodeshishenme
？shijipu，quanxindechuji，zaizhongguoshichangshangzhankaidexinyibodepinpaidegongshi
，suoyoupinpaideguanggaocishishenme？bushisuoyoudepijipudoujiaojeep，首shou先xian展zhan開kai一yi個ge品pin類lei的de競jing爭zheng，因yin為wei做zuo品pin牌pai的de最zui高gao境jing界jie是shi什shen麼me？就jiu是shi把ba你ni的de品pin牌pai變bian成cheng這zhe個ge領ling域yu的de代dai名ming詞ci，比bi如ru說shuo豆dou漿jiang機ji你ni們men想xiang到dao九jiu陽yang
，提ti到dao好hao空kong調tiao，你ni們men說shuo格ge力li造zao，而er吉ji普pu變bian成cheng越yue野ye車che的de代dai名ming詞ci
，今jin天tian希xi望wang成cheng為wei這zhe個ge品pin類lei代dai名ming詞ci的de時shi候hou，今jin天tian怎zen麼me樣yang擊ji中zhong消xiao費fei者zhe呢ne？怎zen麼me賦fu於yu它ta精jing神shen的de內nei涵han
，對dui外wai傳chuan播bo的de廣guang告gao語yu是shi用yong你ni的de經jing曆li定ding義yi自zi己ji
，用yong王wang石shi演yan繹yi它ta的de這zhe種zhong精jing神shen內nei涵han。這zhe個ge案an例li告gao訴su我wo們men什shen麼me？每mei一yi個ge品pin牌pai必bi須xu要yao有you它ta的de品pin牌pai的de核he心xin價jia值zhi，如ru果guo一yi個ge品pin牌pai沒mei有you品pin牌pai核he心xin價jia值zhi，就jiu像xiang一yi個ge人ren沒mei有you靈ling魂hun，我wo們men稱cheng之zhi為wei行xing屍shi走zou肉rou。而er一yi個ge品pin牌pai之zhi所suo以yi能neng夠gou被bei你ni的de消xiao費fei者zhe所suo認ren同tong、熱愛甚至忠誠，是因為你讓你的消費者明確、清晰地認識到你的品牌的利益與個性
，讓你的消費者認同


、喜歡，最後愛上你這個品牌。所以一個品牌的傳播一定要首先建立一個品牌核心價值
，你的廣告策略、價格策略、包裝策略、gongguanhuodongyijinidecuxiaodouyaoweiraonidepinpaihexinjiazhizhankai，nidepinpaihexinjiazhiyanyifengmangqianghua，womenjintiandeminzuqichepinpaiyoulinghunma？jintiandingweibingquanlidiweihuhexuanyangpinpaihexinjiazhiyiranchengweixuduoguojiyiliupinpaishenzhiguojiqichepinpaidegongshi，shenzhichuangzaobainianjinzizhaopaidefangshi。dangwomenchuanbopinpaijiazhideshihou，duiwomendeqiyehuichanshengshenmeyangdeshehuixiaoyihejingjixiaoyine

？nimenhuifaxianzhegegongsihuixingchengyijuhuawenhuazhanlve，jinerzaitademubiaokehuqunshenzhijingzhengduishoudangzhongzhanjulaobukepodejingzhengdingwei。jintianwomenkeyisaomiaoyixia，fangyanshijieqichexingye，younaxiegongsiyijingxingchengletadeyijuhuawenhuazhanlvene？dajiakanbaoma，baomadeyijuhuawenhuazhanlveshishenme？jizhideqiche，benchishishejizuijiadeqiche
，fengtianshizuoshijieshangzuidadeqichegongsi，woerwoshianquanqiche，fengtiancongnalitupo
？shijieshangzuihaodefadongji。womenminzudeqichepinpai

，womennagegongsinenggouyongyijuhuaqingxidimiaoshuhegaikuochulaine
？ruguolianwomenzijidoushuobuqingchu
，womendekehuqunnengjiedingwomenma
？namewomendepinpaiderenzhishiqingxidema
？jintianpinpaijiazhidequeshigouchengwomenleminzuqichepinpaiyaotupodeyigepingjing。

　　最(zui)後(hou)我(wo)跟(gen)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)就(jiu)是(shi)身(shen)，就(jiu)是(shi)它(ta)的(de)骨(gu)骼(ge)和(he)它(ta)的(de)整(zheng)個(ge)的(de)框(kuang)架(jia)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)非(fei)常(chang)高(gao)興(xing)地(di)看(kan)到(dao)三(san)年(nian)前(qian)我(wo)們(men)的(de)奇(qi)瑞(rui)公(gong)司(si)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)發(fa)動(dong)了(le)一(yi)波(bo)史(shi)無(wu)前(qian)例(li)的(de)多(duo)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)，它(ta)推(tui)出(chu)了(le)奇(qi)瑞(rui)係(xi)列(lie)，推(tui)出(chu)了(le)瑞(rui)奇(qi)，推(tui)出(chu)了(le)威(wei)麟(lin)
，推(tui)出(chu)了(le)開(kai)瑞(rui)，全(quan)麵(mian)出(chu)擊(ji)每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。問(wen)題(ti)出(chu)現(xian)了(le)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)戰(zhan)略(lve)模(mo)式(shi)和(he)品(pin)牌(pai)構(gou)架(jia)的(de)時(shi)候(hou)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)專(zhuan)業(ye)的(de)問(wen)題(ti)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)麵(mian)對(dui)的(de)
，比(bi)如(ru)說(shuo)你(ni)的(de)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)如(ru)何(he)處(chu)理(li)，比(bi)如(ru)說(shuo)發(fa)展(zhan)出(chu)幾(ji)個(ge)獨(du)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)合(he)適(shi)
，今(jin)天(tian)如(ru)何(he)引(yin)用(yong)一(yi)品(pin)多(duo)排(pai)的(de)戰(zhan)略(lve)，整(zheng)個(ge)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)構(gou)架(jia)和(he)品(pin)牌(pai)線(xian)的(de)覆(fu)蓋(gai)能(neng)力(li)。我(wo)記(ji)得(de)印(yin)象(xiang)非(fei)常(chang)深(shen)刻(ke)
，三(san)年(nian)前(qian)，當(dang)奇(qi)瑞(rui)提(ti)出(chu)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)隻(zhi)有(you)，我(wo)正(zheng)好(hao)是(shi)在(zai)清(qing)華(hua)大(da)學(xue)一(yi)個(ge)論(lun)壇(tan)上(shang)演(yan)講(jiang)
，我(wo)個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)，它(ta)的(de)這(zhe)種(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)將(jiang)會(hui)極(ji)大(da)地(di)分(fen)散(san)它(ta)的(de)資(zi)源(yuan)，最(zui)後(hou)讓(rang)它(ta)所(suo)有(you)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)失(shi)焦(jiao)。今(jin)天(tian)三(san)年(nian)的(de)實(shi)踐(jian)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)汽(qi)車(che)商(shang)報(bao)，吳(wu)總(zong)眼(yan)睛(jing)的(de)商(shang)報(bao)最(zui)新(xin)的(de)一(yi)版(ban)是(shi)什(shen)麼(me)
？主(zhu)題(ti)文(wen)章(zhang)是(shi)什(shen)麼(me)？奇(qi)瑞(rui)變(bian)招(zhao)還(hai)是(shi)變(bian)局(ju)。6月25日ri繼ji銳rui氣qi品pin牌pai被bei手shou邊bian，事shi業ye部bu被bei撤che銷xiao，我wo們men會hui發fa現xian現xian在zai基ji本ben上shang已yi經jing宣xuan布bu整zheng個ge奇qi瑞rui的de多duo品pin牌pai戰zhan略lve基ji本ben上shang是shi失shi敗bai的de，因yin為wei我wo們men今jin天tian一yi定ding要yao很hen清qing楚chu地di知zhi道dao
，一yi個ge產chan業ye發fa展zhan到dao一yi個ge階jie段duan，一yi個ge企qi業ye的de生sheng命ming周zhou期qi，一yi個ge品pin牌pai的de成cheng長chang階jie段duan實shi際ji上shang坦tan率lv地di講jiang，我wo們men的de汽qi車che工gong業ye還hai是shi比bi較jiao弱ruo的de，我wo們men國guo內nei很hen多duo的de汽qi車che工gong業ye目mu前qian不bu論lun是shi硬ying件jian還hai是shi品pin牌pai管guan理li的de軟ruan件jian方fang麵mian在zai多duo品pin牌pai的de戰zhan略lve方fang麵mian還hai是shi不bu夠gou的de。今jin天tian在zai有you限xian的de資zi源yuan麵mian前qian，特te別bie是shi你ni的de品pin牌pai價jia位wei和he軟ruan件jian方fang麵mian怎zen麼me樣yang聚ju焦jiao打da造zao我wo們men強qiang勢shi的de品pin牌pai，其qi實shi是shi我wo們men在zai我wo們men的de品pin牌pai之zhi身shen在zai品pin牌pai的de戰zhan略lve角jiao度du要yao很hen穩wen健jian地di規gui劃hua好hao的de。

　　就這樣
，在四年前，我給祁總帶給我們專家團隊的提案的時候

，我們的主題是什麼？華晨亮劍謀動08，我們真心希望我們的華晨能實現品牌跳躍工程，在吳總的高端論壇上麵，我們的心願猛烈是我們民族品牌構建起我們的心
、身


、靈，讓我們的民族品牌一起亮劍

，謝謝！來源：和訊汽車